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《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)摘要版

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  随着国内第一次互联网热潮的到来,国内大型企业在1999年前后进入上网的高峰期,许多企业网站都是在那时发布的,经过了6年多的发展,大型企业的网络营销水平发展状况如何?从专业的角度来看,企业网站的水平又怎样?这些大型企业网站还存在哪些值得重视的问题?应该采取哪些相应的策略才能真正发挥网络营销的价值?《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)对这些相关问题做出了详尽的解答,并得出了一些重要的研究结论。

《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)由广州时代财富科技公司(http://www.FortuneAge.com)历时3个多月完成,整个报告共计5万多字,各种统计数据近千项。研究报告作者为著名网络营销专家、电子商务博士冯英健。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业(包括日用消费品和耐用消费品),并且具有可正常访问的独立网址的企业网站。选择样本被证明是一项非常艰难的工作,首先通过多种途径初选了500多个企业进行了调研,这些途径主要包括:通过搜狐网站分类目录检索到的符合设定条件的部分企业、2003年中国名牌产品名单中的部分企业、上市公司名录、2003中国企业500强名录等。然后从中选出可以获得企业网址信息的157个消费产品或服务的大型企业。但在进一步的调查中发现,即使是这157家具有独立网址的企业网站仍然存在许多问题,一些问题甚至让人觉得不可思议,与大型知名企业的形象很不相称,主要的问题包括:有些网站不能正常浏览有关内容;有些企业的域名已经被其他网站注册,而在有关企业名录等资料中仍然出现了该网址;有些网址已经被重新定向到与该企业无关的其他网站;有些网站则一直是"该网页无法显示"的信息等。最终实际调查的有效网站数量只有 117个(其中80%为上市公司)。被调查网站涉及到国内11个行业,包括:家电类、家庭生活用品、房地产(住宅)、食品、饮料和牛奶、酒类、服装、汽车、百货商场、航空服务、旅游和酒店等。

报告在对这些网站进行详尽调查的基础上,获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础,归纳出大型企业网站普遍存在的问题,并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。报告也对国内大型企业网站的专业性做出了定量的评价。研究报告资料翔实、内容系统、观点明确、结论可靠,对于大型企业网络营销策略的研究、制定、实施、控制具有重要参考价值。

《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)的部分研究结论:

第一、大型企业对企业网站比较重视但网络营销水平总体不高
超过半数的企业(53.7%)建成发布于1999年之前,说明大型企业对于网站建设比较关注,并且多数企业网站比较重视网站内容更新,这是值得肯定的。但是,由于企业网站专业性不够高,并且访问量平均水平较低等原因,使得网络营销平均水平不高。

第二、大型企业网站专业性表现出一定的行业特征
117个被调查大型企业网站专业性综合评分状况表明,全部网站平均为1.7分(采用5分制),其中家电行业平均水平最高,达到3.1分。其他各个行业的平均得分依次为:汽车(2.4)、航空服务(2.3)、家庭生活用品(2.3)、食品(1.4)、旅游和酒店(1.4)、酒类(1.4)、饮料和牛奶(1.3)、房地产(1.2)、服装(1.1)、百货商场(1.0)。这种状况与网站访问量等指标的行业特征基本一致,这就是说,专业化水平高的网站才能获得更好的访问量,同时也意味着,也只有较高访问量的网站才值得做到更加专业,两者之间是相辅相成的关系。总体来说,家电行业、航空服务行业以及汽车行业在网站专业水平、访问量等方面具有明显的领先。

第三、大型企业网站访问量平均水平较低
调查表明,大型企业网站访问量总体平均水平很低,每天独立用户数量超过1500人的只占6.8%;每天独立用户数量在500-1500人之间的网站占16.2%;每天独立用户数量在100-500人之间的网站占23.9%;另有9.4%的企业网站每天访问人数在50-100人之间;每天访问人数不足50人的网站合计高达50.4%,其中有33.3%的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。
这种现象表明,虽然从表面上看对企业网站重视,但由于对网络营销思想和方法缺乏总体的认识,使得大多数企业网站流于形式,难以发挥实际作用。同时也说明,网络营销并不仅仅只适用于中小型企业,对大型企业同样重要,而且由于大型企业所具有的资源优势,在开展网络营销方面比中小企业更有优势,也更有价值。
被调查企业网站访问量按照行业平均分布状况从高到低依次如下(下面数字指每天的独立用户数量):
航空服务(300)、汽车(200)、家电类(150)、家庭生活用品(100)、房地产(<50)、饮料和牛奶(<50)、旅游和酒店(<50)、食品(极小,可以忽略不计)、酒类(极小,可以忽略不计)、服装(极小,可以忽略不计)、百货商场(极小,可以忽略不计)。

第四、大型企业网站的十大问题
大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种主要问题,这些问题可以归纳为下列十个方面:
·企业网站总体策划目的不明确,缺乏网络营销思想指导;
·企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善;
·企业网站信息量小、重要信息不完整;
·企业网站促销意识不够明确;
·企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺;
·企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥;
·企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持;
·企业网站过于追求美术效果,美观有余而实用不足,甚至影响正常浏览和应用;
·企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到合理的体现;
·企业网站访问量小,急需有效的网站推广策略。

《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)的主要内容:

研究报告由六个部分组成:

第一部分是关于研究报告的背景说明,同时指出了研究报告的出发点是“为了全面了解我国大型企业的网络营销应用状况,并在此基础上对大型企业开展网络营销提供策略建议”。
第二部分是关于企业网站的研究。系统阐述了企业网站的本质和特点、企业网站与网络营销的关系、企业网站建设对网络营销策略及实施的影响,包括企业网站建设对用户的影响,以及对网站推广等方面的影响,并初步提出了定性评价企业网站专业性的部分指标;
第三部分关于大型企业网站基本状况的调查分析。对11个行业的117家大型企业网站状况进行了详尽的调查和分析,调查的指标包括企业基本状况、企业基本信息、网站内容、网站服务、网站功能、网站访问量等方面,其中涉及到对了解企业网络营销状况大量有价值的调查数据。
第四部分是关于企业网站网络营销专业性的评价。根据网站整体规划和建设、内容、服务、功能等方面所反映出的基本信

息,以网络营销专业的观点,对每个企业网站的专业性进行衡量。评价结果基本上反映了所调查网站的平均专业性水平,以及各个行业网络营销状况的平均水平。
第五部分是关于大型企业网络营销策略的研究。阐述了网络营销的职能和一般任务、网络营销的一般策略等基础内容,在对大型企业网站内容、服务、功能等详尽调查分析的基础上,归纳出国内大型企业网站所存在的十大主要问题,并以此为基础,有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。
第六部分,研究报告的

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