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饮食搭台 茶叶唱戏

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

----立顿公司网络营销策略分析
 
     成功的网站都是相似的,失败的网站则各有各的败因。企业网站最常见的失败原因,是其立意不清,定位不明。 站点定位综合反映了企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解,其经营理念等,并直接影响其网站的结构、内容、营销策略和服务模式等。所以,即使同一行业的企业网站,因其定位不同,在观众眼中会有极大差别。同样是企业网站,定位于"物"与定位于"人"是根本不同的营销层次,其效果迥异。许多企业其主导产品多年一贯制,观众已对其极为熟悉,如欲上网营销,在定位上就须独辟蹊径,另筑题材。 
    从行业上看,立顿(www.lipton.com)无疑是知名品牌,但在世界著名商标中,立顿不是强势品牌,该企业与500强相差深远;在整个网上看,属于小站点。所以在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强,在网络营销则略上独具特色。
    立顿公司是家制销茶叶的公司,想像中其网站自然以大诵茶经为本,但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位,其先导栏目竟是美食经――《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》!仅此一栏,就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一"以食论茶"的创意,在题材定位上是很成功的,因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型,网站如"以茶论茶"则无助于建立人气,培养回头客。
    在营销时序上,该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为"妈妈的小屋"栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各什零食、寻求"浪漫生活"栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆,呈浓肥厚的主食和点心后,该站的正主儿――茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等)终于上场了。此时再谈茶品茗,味道当然不同!立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍,再进一步加上一层亲情的烘托,使网站整体意境在亲情关爱中得以升华,炯异于一些冷冰冰的生意站点。
  所以,营销网站的建立是一门艺术,其语言可如诗,页面可比图。古人所谓"诗外有诗,方是好诗;词外有词,方是好词",企业网站也忌讳无情无景无顾客,上网一味干吆喝的俗套。可见,网络营销并不是直接将企业产品手册找来,不作任何改动地翻版到站点上去。它需要建站者根据对网络环境的理解,从营购题材和栏目时序上重新设计一番才行。 
  早期的企业网站,多将其理解为电子广告,站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时,人们才意识到,这场"争夺眼球之战"中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难!企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出,只有定位于"服务为本、与众不同"才有可能挣得一席之地。当然,为此必须有投入与付出,甚至是越来越大的投入才行。 
  立顿也必须经常收集并翻新其菜谱,那位老太太"露一手"栏中必须常有花样,萨曼莎女士"浪漫日记"也得不断写下去……。否则,站点人气一散,营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务。所以,企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能。当然,这样的企业网站投入也是巨大的。
    国内企业对品牌的推广刚刚觉醒,还在跌跌撞撞的练习平四的时候,国外品牌已经熟练的跳着华尔兹、探戈、伦巴向我们展示其品牌战略的成熟技巧,这是初学乍练的国产品牌无法比拟的。实力不强的企业面前只有两条路:在国外强势品牌前投降消亡,还是奋起而反击?
    业内人士介绍,国产品牌受到国外品牌的冲击,明显是1993年之后。这时改革开放力度加大,不少海外名牌蜂拥而入,不但带来新产品,更带来新营销理念,目前独资、合资品牌和国外品牌已经成为不少专业市场的主角,除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场以外,大部分行业面临严峻考验。
没有消费者的需求,营销也没有什么意义,当我们正处在一个不断膨胀的市场中的时候,产品必须继续出现在人们的意识中,所以形象化的营销是第一要紧的。所以从立顿的站点上,我们应该学到更多的营销策略与方法,以饮食搭台,由茶叶唱戏,并以文化、亲情与品位为烘托,在网络的世界中树立自己的品牌。
 


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