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应明确区分两种“整合营销”--兼谈澄清网络营销中的一些摸糊概念

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  网络经济的发展,推动了网络营销里念的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用,和现代营销里念的成功实践,使新的营销里念层出不穷。

  这其中,有成功的科学探索,有丰富的实践经验,有难得的一孔之见,当然也有刻意的猎奇出新,更有不负责任的“概念抄作”。特别是某些头上有着种种“总裁”光环的人,掩饰不住网络营销知识的贫乏,望自充大地信口胡说,着实误人子弟。

  因此,对网络营销中的一些模糊概念应该予以澄清。为此笔者拟陆续就网络营销中的一些模糊概念,提出自己的看法。


    一, 必须区分两种不同的整合观
  
    整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销里念。其核心里念有三点:

  ·通过管理品牌,提高顾客忠诚度,使之从“任知到购买”。

  ·建立品牌定位,然后“设计战略,支配资源,达到目标。”

  ·公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。

  从以上三点分析中,我们可以看出:

  ·这种整合里念的基本点是从品牌着眼,为品牌服务的一种战略思考。

  ·其战术要求是企业内部力量的协调,和服务功能的整合。

  正因此,整合营销扩展为“整合营销传播”的观念。得以流行。

  在这一点上,菲利普·科特勒指出:“公司所有部门为顾客利益而共同工作时,就是整合营销”。美国广告代理商协会则更加明确的指出:“通过对不连续信息的有机整合,提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。
 
   这种整合营销理论在当时,起到了一定的积极作用。特别是,它反映了营销理论体系重心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后,对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理,建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。

  但是,我国进入市场经济以后,这种营销里念已经表现出种种的乏力和不适应。试想,我扪的许多企业其内部管理机制是健全的。是能够做到“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的。无论是“金鸡鞋油”,还是“飞鸽自行车”,为什么这些当年叫的响的品牌,全一个个败下阵来?固然这其中有许多深层次的原因,但那种内部封闭的整合营销里念的仓白和乏力是一个重要原因。

  因此,对于这样的营销里念必须结合我国的国情重新进行审视和研究。
网络整合营销是新经济时代的崭新观念。是信息时代的产物。它的内涵和外延和几十年前的“整合营销”,是根本不一样的。

  1、 整合的理念不同。

  整合理念,是前《美商网》总裁童家威先生提出的。它回答和解决了电子商务发展进程中,互联网因素与非互联因素的关系;电子交易与商务运作的关系;网上和网下的关系;现代商务模式和传统企业营销的关系;同获商机和利润共享的关系。受到了人们的重视和理解。引起了全球电子商务业界,华尔街投资界,学术界、国际媒体和网络营销理论界的广泛关注。

  这里的整合,是一种进取,一种创新,一种力量的凝聚,一种资源的累积,一种持续不懈的向着营销目标的努力。

  这种网络营销的最大作用在于他具有“倍增作用”。正向江总书记指出的:“电子信息技术是一种倍增器”。电子信息技术和现代网络营销里念的整合会对经济产生一种倍增效益。这是以往任何一种营销里念无法比拟的。

  2、 网络整合营销的内涵不同。

  整合营销是:

  ·“公司所有部门为顾客利益而共同工作”。因此它是封闭的。

  ·这种共同工作,其实质,是为实现品牌战略服务的。

   ·指导这一里念的基础是广告品牌学。

  而网络整合营销:是信息经济时代,以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、多维的、全方位的资源和力量的整合。

  这种整合:

  ·是一种建立在开放的市场范围内对资源的调度和运作:

  ·是一种从竞争的整体和战略上的思考出发去实现经营目标;

  ·是为了“满足顾客明确的和隐含的需求”;

  ·是一种商务运作中的最短路径连接和最快速度成交;

  · 是一种低成本,高效率的商务运作。

  · 是一种对传统营销里念的突破和创新。其理论基础是网络经济学和网络营销学。

 因此,我们必须把握和认识现代网络整合营销理念和传统“整合营销理念”的不同,全面认识网络营销中的整合理念。而决不能把两者等同起来,混绕起来。

   前不久,硅谷动力载文介绍网络营销的核心概念。该文称:网络营销“要把顾客整合到网络营销中来”,而据此“以舒尔兹为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论”。根据这一理论,要建立的是“一对一”营销关系。

  这一“核心概念”,读来令人费解。这里有三个问题需要澄清。

  1、 网络营销的出发点和落脚点是什么?难道是“要把顾客整合到网络营销中来吗”?显然不是!

  2、 网络营销里念是“以舒尔兹为首的一批营销学者提出”的吗?

  3、 网络营销的目的是要建立““一对一”的营销关系吗?

  显然都不是。笔者真不明白该文作者的商务运作模式如何?更不知道按照作者的“核心概念”,怎样去建立“一对一“的关系?更有意思的是,该文在最后又提出“网络营销中,营销测试是一个核心内容。”

  这里,我们先不去管“营销测试”是不是一个核心内容,我们只要问:先生,您所言的“核心概念”究竟是什么?

  我不知先生是不是熟悉营销,更不知先生是不是熟悉网络。一个看似懂得这么多“核心概念”的大家,居然在一篇不长的文字中,掩饰不住的暴露出思维上的混乱,逻辑上的错位,年代上的颠倒,着实叫人不可思解!

  应当指出,这些冒牌文章是很“唬”人的。好大的一个概念,一听先吓你一跳。细一品来,真说不出味道。

  但是,“虎”人不浅,误人也不浅,这是真的。

  但愿人们不要被“唬”住!

 


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