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品牌延伸的困惑

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张成本。但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位模糊,丧失品牌的意义,因而不可不慎重使用。
  众里寻她千百度,那人却在,灯火阑珊处。虽然有些尴尬,但确实是一些曾经风光无限的名牌的真实经历,就像是流行歌曲一般,流行期过了,就香消玉殒一般无影无踪了。

  一句英国谚语是这样说的:对于一艘没有方向的航船,哪个方向的风都是逆风。名牌失踪之谜地何在?是在企业成长的过程中,不知道企业的未来在哪里,不知道品牌的未来在哪里,即迷失在了在品牌延伸的十字路口。

  品牌延伸可以说是一把双刃剑,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊:一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节,在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用。据统计,在美国某些消费品市场开创一个新的品牌,费用大约在5千万至1亿美元之间,如此庞大的开创费用,促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌,借助它们的影响,推出新的产品,其中一个重要方式就是品牌延伸,比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上,将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上,就是品牌延伸。但是,同时我们也应该认识到,品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”,打开之后,各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,有掉入“深渊”之虞,可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的功能,使企业迅速上新台阶,必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

  “避之不及”的陷阱

  若一个企业决定实施品牌延伸战略,以下两个问题绝对是应该应该敬而远之的两大陷阱:

  一是不顾品牌的的美誉度,透支品牌的未来,掠夺性地开发市场,这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。成功品牌在消费者心目中已经获得了有利地位,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物,在此情况下,其他品牌就会趁虚而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者所淡忘,留出来的心理空隙就会被别的品牌填充;同样企业采用品牌延伸策略,不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感,其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质,进而认为这个品牌所贴附的其他产品,质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势,要把它扭转过来是非常困难的。

  比如三株公司,虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强,但却从来没有冷静思考过自已的品牌定位:三株是什么?三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象?结果迷失了自已,广告滥吹、渠道滥做、人员滥用,虽然销量最高峰时冲上了八十个亿,三株品牌家喻户晓,但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当,成为崩溃的导火索。与此同时,和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因清晰的定位“红桃K补血快”,而活得很滋润。

  二是为了最大限度地发挥品牌效应,于是无节制地进行品牌延伸。品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的,延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的,那么,这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限,往往无法很好地兼顾多个产品的市场推广,同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配,管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了,零售商受货架空间的限制,不愿接受所有的延伸产品,或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品,从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实,造成延伸产品占据市场领导地位,但原产品却丧失了领导地位。

  活力28曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市的本土日化企业;第一个将广告牌树立在香港闹市。但是,活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域,洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销,最后只能做福利,发给自己的员工;洗发水,品质不过关,根本无法上市。至于纯净水,“做洗衣粉的做水”让消费者总觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道。

  审慎评估 合理延伸

  品牌延伸作为一种商业手段,其本身并没有好坏之分,而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾·里斯曾经忠告:“品牌延伸是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行,需要进行理性的考虑,这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。

  首先,必须考虑品牌的定位是否足够宽。一个品牌能够得到延伸的前提是,这个品牌有能够容纳延伸的空间,一些本来定位就已经很小的品牌,难以在延伸上有所作为。所以,为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。一般说来,品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业,如果企业想跨行业经营,则应考虑重塑原品牌形象,拓宽其定位或选择多品牌策略。 

  其次,强力品牌是品牌延伸的前提,即要在进行品牌延伸之前,做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位,具有高的市场占有率,超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时,品牌延伸就是冒险的。比如巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不急待地进军生物保健品和房地产市场,致使企业、人、财、物等资源过度分散,加上管理混乱而“只开花不结果”,使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。同时,由于强力品牌形成的固定的核心竞争力,不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。如果企业的品牌还没有足够强大,就不能推行品牌延伸。 

  再者,新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样一来,新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有:新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性,因为时代在变,环境在变,品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大,那么企业要冒风险:公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失,那么就不是冒风险的问题了,而是致命的问题。

为此,品牌延伸作为一项战略,就是要努力消除以上谈到的不良影响。

  为了让公众适应品牌形象的改变,品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。注意新旧产品之间的关联性。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一,在消费者看来,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合同时被消费者使用,或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延

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