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基于电子商务的组织创新研究

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

Internet的发展改变了经济发展规律和市场结构。在网络经济中,网络的价值与网络节点数的平方成正比,网络经济发展规律是收益递增法则。作为网络时代技术发展的必然结果——电子商务,使企业置身于全球市场,面临着国际性的竞争。顾客通过Internet可以搜索到更全面、更完善的产品价格信息,市场权力开始向顾客转移。在电子商务时代,企业面对的是更加多变的环境、更加激烈的竞争和更加挑剔的顾客,这一切对传统的科层式组织结构形成了强烈的冲击。

    传统科层式组织是建立在亚当·斯密分工理论基础之上的,其部门之间分工明确,形成了金字塔型组织结构。这种建立在专业化分工基础上的金字塔型组织结构在工业革命时期的专业化、标准化生产或重复性工作中发挥了巨大的作用。但这一结构的弊端也是显而易见的,如各职能部门之间缺乏快速统一的沟通协调机制;森严的等级制度极大地压低了员工的主创精神;信息沟通渠道过长,容易造成信息失真以及由不相容目标所导致的代理成本的增加,决策者也无法对顾客的儒求和市场的变化作出快速反应。科层式组织导致了企业里严重的官僚主义,企业服务的顾客却被抛在一边,这些都严重制约了企业进一步发展。而电子商务环境下,企业的经营管理具有全球性、平等性、共享性、知识性、虚拟性、创造性、自主性等特征,企业间的“竞争已进入无边界的竞争时代”。在这种环境下,企业的竞争焦点集中于创新能力、反应速度、定制化产品、客户化服务,组织的管理“速度”成为决定胜负的一个关键砝码。

    显然,传统的刚性组织模式与电子商务环境下的企业发展间的矛盾不可调和,传统的科层式组织是在稳定的、可预测的环境下,以及在收益递减法则作用下建立起来的。面对电子商务环境,传统科层式组织结构不能够适应急剧变化的环境。激烈的市场竞争和多变的顾客要求,因此,将面临着巨大的挑战。而信息技术的发展为新模式的诞生提供了极为有利的软硬环境,新的组织模式将在这种背景下孕育而生。信息技术促进着组织创新的进行,而组织又不断进行着自身的改造与创新,去适应电子商务的经营环境,在这种良性的双向互动中企业的发展被推向新的高度。

一、 组织创新目标与方式

    创建面向市场的组织,使组织创造市场价值最大化是网络时代的组织创新的最终目标。网络经济中企业竞争的中心已向服务竞争转移,优质的、个性化的服务成为企业的竞争优势。因此,现代企业应树立“企业营销”观念,创建面向市场的组织。彼得·杜拉克曾指出:“市场营销是企业的基础,不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果,也从顾客的观点看,市场营销就是整个企业”。信息技术为创建面向市场的组织提供了条件,把连接企业内外活动作为主要功能之一的企业电子商务系统使企业的各子系统活动都紧紧围绕市场,以市场的需求与企业的目标来协调与规范组织的各项活动。

    同时,信息技术和网络技术的应用为企业的组织创新提供了广阔的空间和灵活的方式。组织创新可以是职能部门间的重新分工,也可以是企业流程再造;可以是部分调整,也可以是全面改革;可以是企业内部的调整,也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。

    本文将主要讨论的是基于电子商务环境下的企业组织模式的整体创新,以及在这一模式创新下的组织功能的转变。

二、企业内部组织的创新

    传统的科层式组织的优点是分工明确、可以发挥专业化优势,其缺点是企业的各职能部门尤其是营销、生产、研发、财务、后勤等管理部门往往各自为政、协调困难,信息流程长且传递效率低。在电子商务的环境下,信息技术的广泛应用首先使内部组织的有效市场化成为了可能,它打破了官僚主义的官本位,破除了科层组织信息沟通不畅的弊端,使结构更加精简、扁平,但这种组织结构不是一般意义上的“扁平化”,而是根据企业再造(BPR,BUSI·NESS PROCESS REENGINEERING)的思想将企业内部业务流程和企业间业务流程的重新设计与整合。在进行企业再造的过程中,企业的各子系统久生产、营销、研发、财务、后勤服务等业务部门的攻能将重新调整,它们之间的关系也将因此而改变。

     传统组织基本上是按照管理职能的专业分工而进行部门化设计和职能部门设置。进人信息地代,在Internet、Intranet、ERP等基础上的企业电子商务系统能智能化地实现大部分的组织管理职能——计划、组织、指挥、协调、控制(领导、激励除外),因此组织内部的分工方式将发生革命性的变化,由职能分工型的组织结构向任务分工型的组其结构转变。企业组织将是由价值链上的若干“任务系统”集成的组织系统,即每一任务系统功能是实现市场价值的一部分。企业的主要任务系统包括:营销系统、开发系统、生产系统、物流系统等。

    1.营销系统营销系统是沟通企业与市场成桥梁。在电子商务时代,企业将面向国际化的大市场进行营销管理。由于互联网存在,中间商将逐步向物流机构转变,对于大多数的企业来说,营销系统的职能已由大力构建营销网络,转变为重点加弦网络营销。通过建立网络营销机构,利用电子商务系统,企业可以在Intranet上迅速进行市场信息交换、跟踪定单。市场营销人员在世界的任何地方可以访问公司负责维护的最新客户资料库;同时关完整的销售周期提供支持——包括销售支持资源销售工具、参考信息的链接定制及销售周期的每一个步骤。另外通过与客户在网络上的直接交流,企业能够对客户需求作出快速响应,并可以为客户提供高质量的个性化服务。顾客在与企业双向互动的沟通中得到了最大的满意程度,而企业也可根据市场信息随时调整自己的营销战略规划。总之,在电子商务下企业营销组织的主要功能是实现信息的整合与管理市场开发,以及提供高质量的客户服务。

    2.研发(R&D)系统企业的研发系统是企业持续发展的根本动力,企业电子商务系统不仅为研发系统提供了市场信息、需求信息,而且提供国内外科技方面与新产品方面的资讯,进而为确定研发方向、科研规划、新产品上市计划提供帮助。研发系统的组织可建立以核心能力与科研人员为基础的网络化科研队伍,实施国际化的研发战略和技术开发战略联盟。企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联,使营销、开发、生产成为一体化的流程组织,避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象。如生产中暴露出来的结构设计问题、工艺设计问题能及时准确地反馈给研发系统,使这些问题立即得以处理与解决。

    3.生产系统在生产系统方面,企业的生产运作方式将由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”,通过因特网消费者可以直接参与自己所需产品的设计,厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品种类、款式、型号等,使

“身临其境”的用户真正实现足不出户的网上购物。DELL公司“按需订做”的直销模式就是因为最大限度地满足了消费者需求而获得巨大的成功。因此,生产组织要打破原先的条块分割的工艺专业化组织形式和单一的流水线生产组织形式,建立面向市场的柔性快速制造系统,制造系统应按“混流”方式组织,广泛采用成组技术和应用先进生产管理技术,如并行工程(CE)、精良生产(LP)、准时生

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