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电子商务演化战略(译)

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   研究表明,在当前电子经济下,公司一般都面临太多的IT策略,难于选择。一方面公司内部各个部门的电子商务需求纷至沓来;另一方面,电子商务方案供应商们都大肆宣称能够提供解决方案,面对如此多的供应商,管理层有些无所适从。

    影响电子商务策略的变量很多,如成本、收入、市场分额、业务重要性和实践创新性等,其中业务重要性和实践创新性是促成竞争优势的核心变量,由此2个维度可以确定和管理电子商务策略的工具—电子商务价值模块,使得电子商务企业能够评估并选择合适的电子商务策略。如下图所示,电子商务价值模块由四个阶段组成:新基础、理性实验、突破战略和出色运营:

新基础包括那些业务重要性和实践创新性都比较低的策略,主要包括现有的战术环节的网络方案,是一些各个公司普遍的而且对业务影响较低的实践,但这并不表明它们不重要,相反,每个公司都需要有这样的系统以便进一步发展,它们将为战略上的有利地位奠定基础。

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理性实验包括那些试图脱离传统思维方式时对业务模型进行的改革,指那些对公司当前业务影响不大(实施风险较小)的创新实践,如果成功则可能成为公司业务的关键.

突破战略包括那些对当前公司业务有重大影响并将影响竞争优势的流程,它们新颖而重要,强调竞争优势、创造新价值并接受高风险,而且很容易被对手赶上。

出色运营则着眼于将对业务重要的过程或产品特性转化为持久的竞争优势,它强调转形与供应链的改进。

企业的电子商务策略是动态变化的。大多数的公司都是从新基础开始,决定价值模块何时向下一阶段转化是重要的,不能简单地说哪个阶段更优越。电子商务价值模块提供了一种分析电子商务策略的商业工具,其中新基础是各个公司普遍的而且对业务影响较低的基础实践,其他策略在其基础上进一步发展。企业想创造和保持竞争优势,必须在突破战略和出色运营方面有所作为。选择电子商务策略时,需要与合作伙伴、竞争对手的策略比较、合理分配资源,平衡风险和回报。在特定时期,每个公司在价值模块中都需要有合适的定位策略。

价值模块需要和特定的组织形式对应:基层形式(起步,培育电子商务种子)、孕育形式(一部分员工使用公共资源专门致力于电子商务策略)、独立形式(产生独立于现有公司的、专门创立并发展新业务的分立实体,)和整体形式(使得电子商务成为公司的核心组成成分)。

电子商务价值模块的演化既可以按逆时针方向(DELL),也可以按顺时针方向(Fruit of the Loom)。如Dell先从新基础起步,然后尝试性地建立了互联网渠道,进入理性实验阶段。取得收效后,Dell将业务全面推向互联网,定位突破战略。而在该战略取得重大成功之后,它也成了该行业事实上的标准,进入出色运营象限。而Fruit of the Loom也是从新基础开始,建立基于外部网Activewear Online的应用系统联系供应商、合作伙伴甚至竞争对手。当Fruit of Loom为供应商、销售商、批发商和运输合作伙伴创建站点,竞争对手也加入时,它已经通过出色运营,向突破战略进军。 

为了准确执行电子商务策略,每个电子商务策略都将被分割成若干项目。项目优先模块用来管理项目、集中资源于核心项目的工具:确定哪些项目应当优先执行,分配有限的资源。项目模块按照两个变量—业务影响力和执行难度区分各个项目。管理者应该集中力量执行那些会带来最大的商业利益而又执行最快最容易的项目,接下来应当执行的是出于唾手可得的果子和必须拥有中的项目,而吃角子机项目即费钱又对业务没有多大作用,应当放在次要的位置。

参考文献:

Amir Hartman, John Sifonis, John Kador. Net ready: strategies for success in the E-conomy. McGraw-Hill, 1999


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