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“病毒营销”成就腾讯

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

用不到直接竞争者3%的营销费用,在短短一年时间内,能够崛起一个世界知名品牌吗?网络还没有出现时,没有人会相信这个奇迹,但它却真真切切的发生在我们的身边,今天的“上网族”,没有一个能离开它,它就是闻名世界的网络品牌——Google。
  “病毒营销”让Google得以一鸣惊人。

  “病毒营销”以一种独特的传播口径,不断的在现代商业中复制着Google的品牌奇迹。它用“追尾邮件”成就了Hotmail,它用“Just Do It”捧红了耐克,它用“吃垮必胜客”引爆了传奇,而今天,它在腾讯身上再次铸造了一个辉煌。据腾讯公关总经理杨益介绍,腾讯QQ在推出当年,注册用户就达到了100万,次年6月,即已至1000万,现在腾讯注册用户已高达3亿,活跃用户达9000万之众,与中国网民总数相当。

  制造“病毒”

  杨益对“病毒营销”颇有心得,他认为,病毒营销有四个阶段(如图1):转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段,这一点与“病毒营销”的经典释义:“制造一个乐于倾听的理由,创造一个倾听的环境和机制,然后放手让他们说去吧!”是不谋而合。杨益同时认为,“病毒营销”最核心的就是“病毒”的制造。

  腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比,腾讯的“病毒”显得有些特别,它是一个“病毒”产品,同时又是一个可以自行传播的媒介。

  “不管‘病毒’最终以何种形式来表现,他都必须具备基本的感染基因,否则极有可能挡在‘防火墙’外,或被‘杀毒软件’杀死”,杨益说。

  “病毒”必须是独特的,方便快捷的,特别酷,并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒”不独特,感觉不是特别酷,就不能很好的吸引眼球,不具备流行性,象可口可乐Cool,韩国“流氓兔”能够一举窜红,就是因为它们有着这些潜质;“病毒”必须是方便快捷的,否则传播速率过慢就会失去流畅感,如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”,比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷;“病毒”不能让受众产生悖逆感,“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”,让受众能够自愿接受并自愿传播,受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益,要是腾讯QQ刚推出就要付费,“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

  找准“低免疫力”人群

  “病毒营销”的历史可以追溯到50多年前,当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。它将社区的妇女“意见领袖”一一召集,让妇女在家中举办关于篮子的聚会,买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历,传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用,然后把篮子的想法通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

  塔帕的“病毒营销”很原始,但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群,由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。比如说TUPPERWARE(特百惠),它会找到一些社区,如郊区,在那里开一些Party,在Party上使用他们的产品。Party表面上看来是非商业化的:自己的房子,自己做的食物,自己的朋友,但实质上整个Party上一个很重要的社会交往就是推广TUPPERWARE的产品。

  腾讯在QQ品牌推广时,就注重了对“低免疫力”人群的找寻和锁定。杨益介绍,腾讯QQ的用户人群的平均年龄约20.6岁,他们是一部分时尚,对新潮流新趋势感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群,他们对腾讯QQ“病毒”没有任何的抵御能力,能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具,并且还会积极的将他们随身携带的“病毒”通过“鼠标”和“口碑”向四围散播。


 “病毒”激活的程序

  为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态,必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能,这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。

  然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据,但我们几乎没有发现,在任何一个图表的下端,会写明“资料来源”。CNNIC的URL的经常缺省,让CNNIC本身的网站品牌永远只能成为圈内的谈资。

  这与我们今天看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差,“病毒”真空无处不在,在传播路径的开发上更是势如流火,如何创新性的挖掘可行的传播路径,已成为了众多品牌试水“病毒营销”的分水岭。

  腾讯QQ在新锐传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期,腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载;为了更好的号召新的“Q一代”的加入,腾讯QQ亮出了自己品牌口号“别Call,请Q我”,这句口号一度如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚;腾讯积极拓展了一些跨行业的合作,在腾讯的战略构架中,腾讯将成为互联网、无线网和固网的整合平台,在与他们的初步合作特别是与广东移动的合作中,腾讯QQ开创了自己的另类体验空间,用短信体验网上聊天的乐趣;此外,腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播,提倡QQ族建立自己的网上社区,让QQ族有更强烈的归属感。

  “病毒”更新

  网络产品是有自己独特的生命周期的,腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”,腾讯QQ的周期是非常短的,通常一版QQ推出后,最开始QQ族们会因为新奇而疯狂的追逐,但很快,他们就会感到厌倦,如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新,QQ族群就会慢慢的流失,“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

  在腾讯QQ的生命谱上仔细观察会发现一个重要转折点(如图2),也就是“病毒”引爆点,这是“病毒”的活跃期,也是几何级数传播的高峰。腾讯QQ于1999年2月份推出,在1999年底注册用户就达到了100万,2000年4月,人数暴增至500万,2000年6月,仅仅2个月时间,人数就翻了一番,达到了1000万,半载之后,也就是2001年1月,人数已是5000万,此后的几年里,人数的增速稍微放缓,2002年3月是1亿,2003年3月是2亿。

  很显然,2000年的4月到6月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点,QQ增速在这个时段达到峰值,从开始导入到峰值点的达成,腾讯仅仅用了一年的时间,周期与Google 无异。但事实上并不是每一个品牌都会有他们这么幸运。比如微软公司虽然拥有DOS和WINDOWS操作系统的优势,真正主宰市场还是花了不少的时间。

  市场对一个新事物的接受进程总是会不同的,如图3显示,在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实仅有2.5%,“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程,随着

“病毒”的散播,病毒的感染者才开始大面积的显现,到高峰期时,已是34%,而这时的“病毒”早已如沉重的铁球,斜坡上向下滚动的惯力早已势不可挡。

  然而,有高潮就有终结,当游戏变得乏味时,一切就应该从新开始了。腾讯QQ是深得其味。每个年度,QQ都会有自己的年度最新版本,新的版本上会增加很多新的功能,无论是感官还是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”,但他们有一点是不变的,就是永远追求最新最酷变化最快的东西,腾讯QQ顺应这个特点,将产品的研发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍,它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换,这使他总是能够牢牢

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