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网络营销能否拯救新浪

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

○在严峻的形势下新浪网终于选择了与传统产业结合的战略
  
  ○把每天几百万的访问量变成交易量,新浪的机会很多
  
  ○新浪开始找到了适合于自己的盈利模式,能不能成功主要决定于运作水平

  2001年的秋冬对于中国.COM公司的生存发展是一个重要的时期。去年底,有互联网界人士预测说:国内互联网企业面临着种种矛盾,将会在2001年上半年沉默,下半年爆发,这种预言基本上应验了。

  新浪董事会抛弃王志东的最重要原因,是他不能为新浪寻找到成功的盈利模式,两个月之后王峻涛离开my8848.com,表面上是潇洒挂冠而去,实际上何尝不是为资本所迫?能不能尽快盈利是所有互联网企业面临的共同问题,而中国第一门户网站新浪首当其冲。

  因此,新浪网几个月来接连推出手机短信、分类广告、收费电子邮箱、个人家园、房产家居频道等收费产品服务,节奏之快令人目不暇接。推出房产家居频道是新浪一个重大举措,奇怪的是,新浪一改网络企业喜欢“作秀”的习惯,对自己在经营战略上的这个重大转变没有大肆渲染。
 
  悄悄向传统产业“求爱”

  新浪作为中国第一门户网站,以网络新闻起家,以往的战略一向是专注于新闻等网上信息增值服务,吸引广告以求盈利。新浪的新闻做得最好,世所公认,但是广告不争气。根据权威调查,网络广告目前只占中国整个广告份额的0.7%左右,而在美国已经达到30%。

  广告已经为新浪尽了力,2000年第4季度,新浪网的网络广告收入为669万美元,占其网站总收入的87.8%;从另一方面看,目前投放在网络上的广告,70%集中在新浪、网易、搜狐三大门户网站身上,其中新浪所得高达47%,但是仍然不能支撑它的生存。

  因此,新浪终于有了经营战略上的重大转折,那就是依靠自己的品牌优势,开辟传统产业营销的新途径,进而深入到传统产业的“腹地”去扩大在网络广告市场的份额。最初的试探是与景山学校合办教育网,真正的动作是最近的推出房地产频道。

  “买房卖房到新浪”是新浪网这次行动的口号,新浪房产家居频道包括楼盘展示、市场动态、新盘快讯、家居装修等栏目内容,同时提供北京、上海、广东、深圳四大城市的房产信息;此外,特色楼盘榜、专家品房等精彩活动都会陆续在新浪网上出现。在新浪网这个广阔的平台上,房地产商能够利用三维技术对楼盘进行360度全方位的展示,并与用户进行充分的交流,而用户则可通过它享用购房、建材、装修等资讯服务。

  新浪房产家居频道是对房地产厂家收费的,新浪当然把它作为一个“经济增长点”来培养,希望它能直接盈利,但更重要的,它是新浪突进到传统产业的一根“楔子”,逐渐改变目前网络广告过分倚重信息产业厂商的局面。

  2000年网络广告的主要客户仍是新兴媒体(如门户网站、购物网站等)以及与计算机相关的产业,两者在网络广告中的份额加起来占总体网络广告市场的62%,其中网站广告竟占了41%。网络广告闹了两年多,竟然是信息产业“自拉自唱自己听”,怎么能发达,怎么能长久?

  所以,新浪选择潜力最大的房地产突进传统产业,实际上也是“突围”,走出信息产业的围城,向传统产业的腹地挺进。
 
  做新闻,也做营销

  新浪的优势在新闻,久已是互联网界的共识,但是新浪网的优势同时也在网络营销。

  网络营销(On—lineMarketing)是企业营销实践与现代通信、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动,包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等等的总称。新浪房产家居频道里的种种内容,都属于网络营销。

  目前,已经有超过40%的美国企业开展了网络营销,美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务,电子邮件营销是网络营销的手段之一,经常上网的人一定曾在自己的邮箱中发现一封来自某某公司的邮件,里面的内容多半是说该公司的商品开始打折,该公司邀请您免费成为会员……这种营销方式的兴旺和电子邮件用户的增长有很大关系。

  2000年全世界平均每天发送的邮件多达100亿封,许多网民一天接收电子邮件的数量已远远超过一个月收到的传统信函的数量,电子邮件营销有诸多优势,可是企业怎么才能有针对性地把商品资料“电邮”给潜在的顾客?目前国外大多数网站依靠“小甜饼”(cookies)收集用户资料。

  “小甜饼”是多数浏览器支持的一个小程序,通过该程序,网站的服务器可以辨识上网浏览者的资料,同时还能记录浏览者在网上的所有行动。也就是说,你在网上的每一步足迹都可能被一些商业网站追踪,他们知道你点击了哪些广告,浏览了哪些网页,通过什么关键字搜索过信息等等。这些“窥探”所得的信息对商业网站至关重要,他们可以通过数据分析了解你的喜好,从而为进一步营销铺平道路。

  “小甜饼”搜集资料的行为在美国和其它发达国家引起非议和抗议,人们认为它严重侵犯了浏览者的个人隐私,因此一些管理规定出台,一些可以屏蔽小甜饼功能的软件问世,一些企业不得不转而通过开展竞赛、评比、猜谜、问卷调查等方式收集用户资料。

  门户网站的优势因此而凸显出来,如何把国内商业网站每天上千万的访问量变成交易量,把免费用户资产变成消费用户资产,新浪的机会来了!

  做新闻,也作营销,是新浪网能够充分发挥自身优势的一条道路,因为新闻做得好,吸引了足够的注意力,就为营销创造了必要的条件,新浪网不用依靠“小甜饼”就能得到充分的用户资料,在这个基础上开展网络营销。
 
  建网络营销的综合商场

  无论是开展竞赛,还是问卷和猜谜,新浪网都具有最大的优势————它的访问量最大,影响最大。但新浪网的优势不仅仅在这里。

  如何让用户接受以付费的方式获取有价值的内容,这是每一个商业网站都在探索的道路,新浪网在这方面具有特别的优势,不仅在房地产、金融、保险、家电等等各个行业都需要出色的网络营销,这些营销都需要有一个广大的平台,新浪无疑是最好的选择。

  2000年下半年,全球门户网站渐渐失宠,专业网站大行其道,于是,目前网络营销兴起的时候,很多人首先想到的是各种专业网站,似乎还是要到汽车网站上去卖汽车,到旅游网站上去卖机票。
  
  错!汽车网站上当然可以卖汽车,但是饮料网站上也照样可以卖汽车,特别是要到新浪这样的综合网站、门户网站上去卖汽车,这才是地道的网络营销。

  伴随互联网的普及,网络对人们生活的影响面疾速扩大,人们的网络意识不断提高,对网络的依赖性也日益加深,在这种大环境下,网络营销兴起,首先受益的不一定是各个行业的专业网站,而是深入人心的门户网站,比如新浪。

  新浪网在开辟房产家居频道前进行了详尽的

调查,结果显示:新浪网全球注册用户已达2900万,其中仅北京地区就有290万,平均年龄为27.6岁,这个年龄与一般人的婚嫁年龄非常接近,而且其中相当多的人具有购房能力;新浪网的调查表明,它已经为房地产行业聚集了一群有消费潜力的用户,新浪

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