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渠道为王:从苏宁电器卖汽车说起

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  万水纵横的江南水乡以千针万线的精美细柔演绎了苏绣的精魂。苏宁电器张近东传承了这一优势,从电器流通到电器制造、从贸易到生产、从传统产业到电子商务,零售业巨头苏宁从容享受着各个产业之间互补的增值效应。从卖日用电器到电脑、移动通讯到卖汽车,苏宁电器充分利用扁平化的渠道优势。

  变化中成长的苏宁

14年前,张近东在南京开了一家空调专卖“小门脸”,恐怕连张近东自己都没有想到,这个“小门脸”会成长成为一个零售业航母级的企业。

  今年7月21日,在深交所成功上市的苏宁电器迅速成为沪深两市第一高价股。三季报显示,公司三季度末全国连锁店总数达到68家,比年初增加63%;前三季度实现主营业务收入66亿元,同比增长51%;实现净利润1.01亿元,同比增长117.96%。

  从经营空调批发到综合电器,再到今年3月15日,苏宁南京山西路3C航母店正式开业。至此,苏宁已将经营范围成功扩展到了手机、电脑、数码为代表的信息家电和通讯器材,成功地完成了三次转型。

  然而,苏宁电器似乎永远不会满足,在2004年,它又开始进入汽车销售业,在南京已开设了2家汽车大卖场。而谁又能不相信苏宁的凭借这一模式借助全国网络来消化汽车市场份额?

  苏宁电器总裁张近东认为,苏宁顺利地实施多元化的产业,是因为把握了关键的三点:第一,选择有潜力和成长性的产业。从日用电器到电脑、移动通讯、汽车,又是社会发展前景广阔的产业。第二,各产业之间要有关联性,相互支持、相互促进。从电器流通到电器制造、从贸易到生产、从传统产业到电子商务,都体现出苏宁各个产业之间互补的增值效应。第三,多产业发展技术、经验、品牌和管理是成功的前提。

  还有一点张近东没有说,那就是苏宁所建立起来的巨大的营销网络给了苏宁在各种行业之间转换的扁平化体系支撑。

  运河经济与渠道营销

  唐代诗人皮日休在《汴河怀古》中写道。 “尽道隋亡为此河,至今千里赖通波。若无水殿龙舟事,共禹论功不较多。”长三角当时能成为全国经济文化最发达的地区,承担了首都北京和北方边疆主要的粮食和手工业品的供应,内部与外部的运河所组成的运输网络发挥了关键作用。

  大运河是维持长三角强大生命力的人造经济血脉,而诞生于长三角的苏宁,也是靠着渠道的力量,在各种资本市场上覆雨翻云,并向物流市场高端启动冲击。

  长期以来,中国企业一直沿用传统的批发零售模式。这种金字塔式渠道的多层次框架降低了渠道的效率,延误了产品到达消费者手中的时间,导致厂家对终端消费者的信息掌控不力,并且增加了营销成本。而苏宁张近东所做的工作就是化解消弱经营成本,这样的苏宁不仅市场欢迎,而且让老百姓喜形于色。

  越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争和利润十分困难。

  在产品同质化的背景下,销售渠道越来越成为当今企业关注的重心,并日渐成为它们克敌制胜的武器。苏宁已经这样做了。

  营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说,营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能,包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等,拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。苏宁正在践行和缩小与消费者间的距离。

  渠道是企业接触消费者的主要媒介,公司应根据渠道来重组营销架构,以渠道为核心的组织更具竞争力。这样的苏宁无疑是与老百姓造福。

  苏宁的巨大竞争力,其实就是建立在它在前期卖家电的时候所建立起来的完备的营销网络。而网络的推行理念随着市场变化而创新。

  2003年,苏宁电器以1.2亿的价格争夺过来南京地铁1号线16个地块站点的商铺及两个站台上盖物业经营权。这样斥巨资买商铺不是为了别的,正反映出苏宁一直以来践行的指导思想——争夺渠道,抢占高端。

  4S店的明天会更好吗?

  对于汽车企业来说在传统的渠道之外选择具有战略意义的、并适合于销售的新渠道无疑是非常具有诱惑力的。

  新渠道的开发不仅意味着获得目前的非客户群体,而且也可能使企业可以更快速、有效地应对市场需求的变化,或降低总体的交易成本,或改变现有的竞争劣势。

  这个时候苏宁这一类渠道提供商的出现,为汽车企业提供了更多的选择,同时也是市场多元化层面发展需要的必然产物。在欧美大多数汽车销售商并非是4S店,而是大卖场。

  试想一下,有这样一个渠道:面向最广大的市场,在大型城市都有终端,有完备的售后服务体系,能够快速反应市场并做出调整,最重要的是比自己做4S店要经济实惠,从而降低了运营成本。

  反之,在国内汽车市场根据不同的客户和品牌需求推出了4S店这一销售模式。4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业,包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈。这种将销售、维修、配件供应和信息反馈的经销模式,打破了以往汽车主要通过机电、物资公司销售的情况。装潢气派、宽敞明亮的4S店会给消费者带来更愉悦的购物享受。而专卖的形式也让经销商有了更大的利润空间。

  汽车企业也是非常喜欢4S模式的。这不仅可以让厂家为消费者提供更佳的服务,更重要的是,4S模式把厂家和商家的利益捆绑了起来,厂家通过“专卖”的形式可以直接控制经销商,进而控制市场。另外,投资数千万建造起来的4S店也成为推广这个品牌最好的“广告”。

  4S店模式历经了井喷到拐点的过程,随着汽车市场的整体平稳,汽车销售的利润已经很难支撑高昂的4S店开销。

  红火多年的汽车4S店销售模式正面临着重大挑战,越来越多的4S店经销商开始抱怨不赚钱,有的小品牌经销商甚至开始考虑退出。

  在消费者方面,4S店也面临考验,很多新建的4S店地理位置大多比较偏僻,因为在寸土寸金的大城市,只能在一些比较偏僻的地方才有地皮。但是普通消费者买东西图的是方便和实惠。想要货比三家,却要为相距甚遥的专卖店铺跑断腿,怎么谈得上方便?此时,苏宁的创新结构就派上了用场。

  面对苏宁所提供费用相对较低和平易近人的渠道模式,4S店的明天有些模糊了。它可能会进一步改变汽车厂商的市场单一投放的行为,会多元化品牌整合在一起,形成聚合效应。

  然而汽车对于中国消费者,毕竟属于高端消费品,没有了4S店的品牌建设,汽车该怎么卖?苏宁在南京的作法值得推广借鉴。

  苏宁扁平化的渠道是否会抢了4S店的市场,孰是孰非,还待市场检验。而张近东的营销理念值得国人关注。


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