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试论网络经济对金融支持系统的制度需求

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一、网络产品的供求分析

  1.网络产品的供给分析

  网络产品以知识为主要的生产要素,其高技术性使它的科研成本很高,往往需要大量的资金和多位技术人员的合作。网络产品从最初一个想法成为现实产品需要的固定成本非常高,而且这种科研成本是“沉没成本”(Sunk-cost),即如果停止生产就无法挽回的成本。与此同时,一旦网络产品研制成功,它的边际生产成本很低。软件的生产只要复制就行,所需的只是载体的成本。网景(Netscape)公司生产第一套Navigator化了3000万美元,而以后的边际生产成本是1美元。同样,在服务器的承受范围内,网站每增加一个服务对象(譬如多一个访问者)所需的边际成本也很低。这样,随着产量的增加,网络产品的平均生产成本不断下降,它的产品平均成本曲线一直呈递减之势,不存在最低的平均成本点。高固定成本和低边际成本的成本结构使网络产品追求高产量,产品的产量越多,它的平均成本就越低。

  2.网络产品的需求分析

  网络产品带有满足人们沟通、交流愿望的特点,它的边际消费效用是递增的。比如当第一个人拥有电子邮件程序时,既无人寄电子邮件给他,他寄的电子邮件也无人收到,他的效用为零。当出现第二个消费者时,第二个消费者就可以通过该程序与第一个消费者联络。假设他的消费效用为1,那么第三个消费者的效用就是2,因为他可以与两个用户联络,这样第四个消费者的效用就是3,依此类推。这种现象可以描述为:最后消费该产品的消费者获得曲效用比以前消费该产品的任一消费者获得的效用都高,同时,每一个新消费者的加入都会增加原来的消费者的效用。也就是说,消费网络产品的消费者越多,这种产品的价值就越大,这也就是网络经济的基本定律之一的梅格卡尔夫定律(Metcalfe Law):网络的价值是参与联网的计算机数量的平方。网络产品同样符合这个规律。梅格卡尔夫定律与网络外部性、网络效应的本质是一样的。这样,一旦一种网络产品在市场上有了一定的规模,消费者就会自我发展,产品本身会推动市场规模进一步扩大,也就是说,随着成员的增加,产品价值迅速膨胀,而价值的膨胀又吸引了更多的消费者,产生正反馈效应。而消费者少的网络产品,由于其价值得不到充分的体现,对消费者的吸引力就小,它的市场规模会越来越小。网络经济表现出了强烈的正反馈效应。

  二、网络经济的运行特点

  1.市场规模决定网络产品的成败

  在传统经济中,产品的价格总是和产品的质量结合在一起的。决定产品成功与否的是产品的价格、质量等综合因素。但在网络经济下,产品价值会随着市场规模的扩大而增加,也就是说产品的市场规模很大程度上决定了产品的价值,而价格却随着产品价值的提高不断下降,所以产品的市场规模是最关键的,而不是质量。微软的视窗(Windows)系列产品就是例证:它不是最好的,但它是市场规模最大的,它控制了桌面电脑的操作系统,所以它是最成功的。别的小市场规模的产品(例如苹果公司的操作系统)质量可能不比微软的产品差,甚至优于微软的产品,但因为市场规模小,消费者不能享受市场规模带来的收益,购买的人就少。这在网站经营中的表现也非常明显。比如两个同做纺织贸易的BtoB网站,一个的注册会员为10000家,另一个为100家,那么后来加入的企业就会选择前者,因为在这里他能获得较多的商业机会。因此,对于一种网络产品的经营,关键是要取得最大的市场份额,市场份额小的网络产品格无生存之地。

  2.“赢家通吃”

  “赢家通吃”是指赢家获取一切,败者一无所获。这里,其理解可以从两个角度出发:

  (1)由于网络产品和服务本身对市场规模的要求,某产品市场份额越大,价值就越高,消费者越愿意消费该产品,因此,到竞争的最后,正反馈会使消费者选择消费同一种产品,而由于网络产品生产的边际成本很低,一家企业能够提供足够的产品。这样,最后成功的企业只有一家。这家企业赢得了绝大部分的市场份额,成为市场的统治者。

  (2)熟悉一个软件或一个系统的学习成本是很高的,从一个信息系统转换到另一个系统时,要放弃原先的知识和经验,重新接受训练,熟悉新软件的操作等,为此要付出巨大的时间、精力等成本。这一类成本就是“转移成本(Switching cost)”,即消费者使用另一种产品时必须付出的设备更新、学习等成本。当转移成本高到一定程度时,用户就会被锁定。这在软件产品上表现尤其明显,当人们最初选择了某种软件产品,并花了大量的时间、精力进行学习、实践,达到相当熟悉的程度,此时即使他面对一个可能更好的软件,他也不会轻易地接受,而是继续使用他所熟悉的原先那个软件,这就是所谓的“锁定(Lock in)”效应。网络企业销售网络产品的过程也是网络企业试图“锁定”消费者的过程;消费者被“锁定”后,他是否转而使用另一种同类产品的决策取决于“转移成本”和“转移收益”(如果我们把消费者使用另一种产品所产生的效用称为“转移收益”的话)。“转移收益”的大小毫无疑问又与该产品的市场规模有关,市场规模大的产品有机会获得更大的市场规模,引发正反馈,最终达到“赢家通吃”。

  3.不得不实施“主流化”营销战略

  “主流化”战略可以简单概括为先低价销售或免费赠送产品,取得最大化市场份额,产品成为市场主流,从而实现“锁定”用户群;再通过产品升级、相关服务收费或会员费来取得利润的营销战略。梅格卡尔夫定律、正反馈性质和“赢家通吃”现象都使网络企业不得不实施“主流化”营销战略。而网络产品的成本结构又位“主流化”战略成为可能。

  网络产品的销售竞争会把产品价格降为零。因为网络产品一旦已经被生产出来,它的成本绝大部分为“沉没成本”,既然“沉没成本”已无法挽回,产品的价格就直奔边际成本而去,而且边际成本又极低,那么,免费赠送产品也就在所难免了。“主流化”的目的是锁定用户群,使一大批用户不愿意学习使用另外的产品或者因为要保持前后一致性而根本无法使用另外的产品,从而使产品有了固定用户群,这样,网络企业就可以对产品收费。当然,即使锁定用户后产品的售价也不能过高,因为一旦消费者认为产品价格高于他的“转移成本”,他就会选择另一种同类的产品。产品“主流化”后,网络企业还可以通过产品的更新换代造成用户重复购买来获得收益,正如微软每隔六个月就要升级其操作系统一样。另外还可以根据“剃须刀与刀片”原理,通过销售相关产品和服务等方法而获利。这样就说明网络企业的获利只能是在产品占据主流地位后。这种“主流化”战略是不得不实施的。因为如果一家企业不实行“主流化”战略而别的企业实施了,那么它的产品就毫无竞争力,就不能获得足够的市场份额,就会被淘汰。“主流化”营销战略意味着网络经济有独特的赢利模式:先不惜一切代价获取市场份额,再获得收益。

  4.独特的赢利模式

  网络经济的赢利模式与传统经济有很大的区别,主要体现在以下两个方面:一是赢利滞后。

如前所述,网络企业在取得最大的市场规模以前,是很难赢利的。网络企业一开始关注的焦点是市场规模,而不是利润。网络企业只有在取得足够的市场地位后才有可能赢利。二是“赢家通吃”。简单地讲,网络企业要么获得整个蛋糕,要么一无所获。市场统治者获得了该产品总收入的绝大部分,而淘汰者由于其产品还没有达到主流地位,没能锁定消费者,所以不能获得足够的收益来弥补投入。而在传统经济下,一个企业即使没能做到最好,没能垄断市场,但也能在产品的整个市场收益中分到一块,可能实现获利。

  5.更加激烈的竞争

  网络产品以知识为主要的投入要素,所需的物质资源相对较少。因此,网络企业开办的物质障碍相对较少。例如建一个网站需要的只是服务器之类的少量设备。而在传统经济下,企业进入时用到的物质资源比较多,比如说大规模的机器、厂房等等。建一个汽车制造厂需要

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