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互联网精细化运营时代来临

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 互联网企业如何做生意?如何将巨量的点击率和“眼球”转变为实实在在的收入和利润?如何建立稳定而又忠诚的客户群体?如何更好地为客户服务?在远离泡沫时代之后,在千方百计熬过互联网的寒冬之后,这些问题在“互联网价值回归”的今天正成为网络企业最为关心的问题。3721、263等一些互联网企业最近纷纷推出了全新的客服体系,可以算是在这方面很好的尝试。

  一、互联网:概念、产品、服务

  从1987年首次E-mail发送成功算起,中国互联网事业已进入了第16个年头。这16年,中国互联网事业取得了长足的发展,目前互联网在中国已经相当普及,互联网也步入了商业可运营阶段。3721高级副总裁田健把我国的互联网发展划分为三个阶段。在1987年至1996年普及阶段,中国互联网处于基础设施建设时期;而从1996到2002年信息爆炸式发展阶段,以门户网站、各地信息港为代表的一大批中文网站的出现,使互联网上信息急剧增长,培养了大批的互联网用户。自从2002年末,中国互联网开始正式进入商业运营阶段。

  在这三个时段中,中国的互联网企业也完成了从概念到产品再到服务的转变。概念阶段的互联网公司更多的是投资者导向,有点跑马圈地的味道,喜欢炒作概念,吸引公众和投资者的注意力。1998年以来,互联网公司走向产品阶段。在此阶段,有三大门户网站对新闻内容的不断强化,有3721推出网络实名、263推出电子邮箱等。产品阶段的互联网公司开始初步关心自己的产品如何给互联网用户带来价值,开始关注网络应用。服务阶段的互联网公司是生意导向,注重市场研究与谋划,关心如何满足客户需求,强化内部运营和管理。如果说概念阶段的互联网企业更关心点击率和访问率,关注“眼球”的集中度,那么此时他们更关心如何“粘住”用户。

  最近,3721公司推出了“金色航班”服务体系,某种程度上是在引领互联网企业向服务转型。在客户需求从产品向服务转变的今天,企业应该帮助客户更全面地拥有网络品牌资源,发掘更多的网络商业机会,运用更有效的网络营销方法。同时,从客户的需求出发,提升客户的忠诚度、提升客户的网上品牌成为互联网企业必然选择。

  为自己的服务体系进行品牌塑造,在很多传统的公司里是比较常规的市场运作方法。而在互联网企业中,这应该是比较新的尝试。这说明互联网企业对服务的重视,也是他们“为客户创造价值”的经营理念的具体体现。

  二、客户价值:开启精细化运营时代

  从互联网用户的角度来看,网络营销经历了三个阶段。第一阶段为网上广播式营销,如网上广告、商情等;第二阶段为网上直推式营销,如数据库营销、直邮、短信等;第三个阶段是网络关联式营销,这是一种通过定义某些概念在特定情景模式下的相关性,使品牌和商机能够建立相互关联、相互作用的营销方法,如垂直门户、实名、搜索等。

  关联式营销下客户所关心的价值包括:企业拥有在网络上展示自我的途径,拥有与现实世界相统一的网络品牌;企业能够运用有效的工具和手法突显自己、命中目标用户直至完成销售;企业可触及大量的商业机会和潜在需求,能够为自己带来利益。

  毫无疑问,在互联网时代,网络营销意义突显,但是如果没有良好的运作,也很难保证客户能够在这方面成功。对客户价值的深入挖掘,在3年以前的互联网企业中似乎很少见到。如今研究客户的需求、提出有效和有针对性的解决方案,已经成了一些互联网企业的常规理念,这就是互联网精细化运作的表现。只有这样,才能真正发挥互联网的功能,也才能真正为客户带来价值,让网络更有“粘性”。

  三、客服体系:新的竞争优势

  互联网公司的“粘性”不仅仅来自网站本身。互联网企业的客户集中在中小企业群,这些客户对于互联网的应用可能并不是那么精通,他们还需要更好的服务支持。只有建立畅通便捷的客户服务通道、快速响应的客户服务机制和高效互动的客户服务环境,才能帮助客户更全面地拥有网络品牌资源,发掘更多的网络商业机会,运用更巧妙的网络营销方法。

  建立业界领先的CallCenter系统;确立“限时服务”的快速响应机制;建立“绿色通道”:网上自助服务系统;建立“VIP俱乐部”重点客户交流服务机制,为大客户提供客户经理的专属服务;通过各地注册中心为客户提供本地化服务;建立覆盖客户购买、使用全周期的全程服务机制。这些服务机制的建立,将使得互联网企业更好地为自己的客户提供全方位的服务,为他们带来更大的价值。

  巨大的渠道支持使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实。有了强大的网下的实体渠道网络的支持,互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。对于网络公司来说,他们最欠缺的就是传统企业所具有的相对成熟和稳定的运营体系。


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