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微软垄断案的网络经济学分析(2)

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

——微软产品的价格
  二、微软产品的价格问题

  一个厂商控制市场价格的能力以及产品价格高出自由竞争价格的程度是衡量其产品市场垄断程度的重要标准。在学术界,美国一些经济学家认为微软的价格是比自由竞争价格高得多的垄断价格,而另一些经济学家则不以为然。现在,让我们从以下几方面看问题。

  (一)Milgrom-Roberts垄断限价模型的启示

  在现实经济运行中,许多经济学家观测到垄断企业的产品价格一般低于传统理论所确定的最优垄断价格(即边际收益等于边际成本时的价格)。对于网络产品,也存在同样的现象。就微软产品而言,Windows的价格为40—50美元(出售给计算机制造商的价格),与操作系统的历史价格及其他操作系统的现行价格相比,是比较低的。

  对于现实中观察到的垄断企业产品价格低于传统理论所认为的垄断价格的现象,有一种重要的解释是垄断企业可以通过制定低价来阻碍进入。Bain(1949)关于限制性定价的概念是这样解释的:如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系,那么垄断性企业就确实存在削减价格的动力。

  为什么制定低价可以阻止进入呢?一种解释是在位的垄断企业的定价具有承诺价值,即潜在的进入者预期进入前的价格在进入后仍将持续。这样,如果价格等于垄断价格,潜在的进入者感到进入后有利可图,就会选择进入;如果价格较低,感到进入后无利可图,就不会选择进入。这种解释并不具有很大的说服力,因为价格只在极短的时间内具有承诺价值,它是易变的。

  Milgrom-Roberts垄断限制性定价模型(Milgrom and Roberts,1982)对限制性定价理论进行的重新考察,是信号传递博奕在产业组织理论中的第一次应用,体现了不对称信息对于反垄断分析的重要意义。该模型对垄断限价的基本解释是:潜在进入者不知道垄断者的生产成本,垄断者想用低价格向潜在进入者显示自己成本低,进入是无利可图的。该模型表明:垄断限制性定价确实会发生,而且对于社会福利并不一定都是不利的。无论是模型的分析方法(不完全信息动态博奕),还是某些基本结论,都要比传统理论更接近于现实。

  限制性定价理论有关潜在进入者形成的进入威胁会影响垄断者定价行为的结论,对解释为什么微软产品的定价不是很高是有启发作用的。

  (二)科斯猜想与软件价格

  Microsoft Corp(1998)认为,软件与其他易耗产品不同,它从来不会被损耗。用户一旦得到了某软件,该软件就可以永久地使用而不会给用户带来额外的成本,也不再给软件供应商带来新的收入。因此,每个软件供应商实际上在与自己的产品竞争。

  微软的这种看法涉及到了有关耐用品垄断者的理论。与非耐用品情况不同的是,今天购买了耐用品的消费者,明天就不会去购买同一商品。可见耐用品垄断者在不同时期提供的商品是互为替代品,而不是互补品。为此,垄断者往往会采取跨时价格歧视行为,随时间调整产品的价格。他首先用高价向最急于购买其商品的消费者出售,随着时间的推移,为了满足剩余的需求,他就会降低价格。但是消费者会预期到价格的下降,因此,他们今天愿意接受的价格,就会受他们对明天价格预期的影响。因为对于耐用品,今天购买是明天购买的一种(不完全的)替代。消费者会因预期价格的下降而抑制今天的购买。垄断者随时间调整价格的灵活性实际上会使垄断者遭受利润损失。在频繁调整价格时,利润损失会非常大。科斯猜想(Coase,1972)就是指这样的一种极端形式:当耐用品垄断者的价格调整变得越来越频繁,价格调整的间隙趋向于零时,垄断者的利润会收敛为零,交易几乎在产品价格接近边际成本处瞬时发生,这时一个生产无限耐用品的垄断者就会损失他的全部垄断力量。

  虽然科斯猜想的形式有些极端,但是它从一个角度说明了耐用品垄断者定价行为会遇到的抑制因素。为了从用户网络中赢得收入,像微软这样的软件供应商就必须大幅度地改进产品的性能,以吸引人的价格提供新版本软件。这就是为什么软件产品周期只有12至18个月时间的原因。

  (三)网络效应与价格

  从上述有关耐用品垄断者的科斯猜想内容中,我们不难看出,消费预期起了十分重要的作用。其实与普通产品相比,预期在网络产品的市场均衡中的作用更为突出。例如,对于由PC操作系统与应用软件之间构成的虚拟网络,理性的消费者在购买前必然会对将来由操作系统支持的应用软件的价格、质量、种类等做出预期。如果消费者预期某个网络系统会被广泛采用,消费者就会纷纷购买,结果该网络系统就会真的被广泛采用。例如,消费者预期微软的Windows将广为流行(从而将有大量的Windows支持的应用软件面市),结果Windows便广为流行了。这样形成的网络效应却给经济学理论出了难题,因为在存在网络效应的情况下,市场均衡可能根本就不存在,也可能存在多重均衡,就网络产品的市场运行而言,福利经济学的一些基本原理可能将不再适用。

  Katz and ShaPiro(1985)建立了一个有关网络竞争的静态的局部均衡寡头垄断模型,用来分析网络产品市场的一些重要特征。我们从中可以看到网络产品有别于普通产品的特点及复杂性。模型把消费者的预期作为网络产品市场的重要特征,消费者的购买行为将建立在其预期的网络规模的基础之上。

  该模型生动地表明了消费者预期对导致需求方规模经济网络效应的影响程度。根据该模型,消费者衡量网络产品的价格,不但考虑对产品的基本支付意愿,而且还十分重视网络规模带来的效用。因此,在衡量网络产品价格的合理性时,从消费者利益出发充分考虑消费者对该产品形成的网络效应的判断是十分必要的。我们在评价Windows价格的合理性时,不但要考虑消费者对Windows的基本支付意愿,而且还应充分考虑网络效应给他们带来的利益。

  Katz and ShaPiro(1994)在另外一篇论文中,探讨了“硬件一软件”类虚拟网络的厂商行为如何影响消费者预期的问题。如果我们把硬件与软件的关系相应地换成操作系统与操作系统所支持的应用软件的关系,那么这种分析有助于理解微软的定价行为。

  先假设某厂商为操作系统与应用软件的整体垄断者。该垄断者往往会说服消费者相信将来的应用软件将以较低的价格供应市场。一旦消费者被镇人,同一垄断者就有可能把价格提高到垄断价格的水平。这样,对消费者来说,以什么作为他们预期软件价格的依据就成了关键问题。

  由于网络效应,目前操作系统的销售量可以作为将来应用软件价格的一种信号。如果应用软件的生产因传统的规模经济或熟能生巧的分工效应而使边际成本下降的话,那么操作系统的用户网越大,应用软件的销量就越大,应用软件的边际成本就越低,从而其价格也就越低。同样,操作系统用户网越大,软件的种类就越多,质量也越高。由于这种效应,该

垄断者就有动力降低操作系统的价格以扩大用户网络。如果操作系统的销售是跨时期逐步进行的话,操作系统生产的规模经济特性也可以向消费者发送信号。通过今天大量地销售操作系统,垄断者可以使人相信将来的操作系统成本和价格将降低,最终会使整个网络更为流行,其中的应用软件也将更便宜。由于上述通常存在的情形,操作系统的价格就会产生一种信号效应,操作系统的需求弹性会因此而增长。这里,间接网络效应使消费者对广泛流行的网络产品给予了较高的价值判断。

  根据 Katz and Shapiro(1994)的论述,当市场中有许多厂商提供不同的应用软件时,上述这种间接网络效应可能最显而易见

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