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网络广告不依规矩难成方圆

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

目前的网络广告是一个没有规矩的市场,整个互联网发展初期的浮躁和混乱带给网络广告严重的后遗症,尽管网络广告快速增长带给我们很多商业期望,但网络广告目前的混乱状态却不容乐观。
    首先是价格。为争夺网络广告市场,网络广告价格正陷入无序竞争局面。由于网站数量猛增,某些网站为扩大市场份额,将网络广告价格一降再降,甚至干脆免费,赔本赚吆喝。当然,对于一个成长中的行业,较低的价格门槛有益于市场的培养,但如果到了赔本的程度肯定是不合理的。
    其次,由于目前我国在网络广告的经营资格方面没有相应的法律法规,因此对网站经营广告的很多问题界定不清。比如,现行《广告法》对广告经营者分为广告主、广告经营者和广告发布者,对不同的身份都有不同的限定,而在互联网上任何人都可以自行发布广告,可以说三种身份集于一身。
    再次是存在发布虚假广告、色情广告和未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。网络上的信息满天飞,但是究竟哪些信息是真的,哪些是假的,让人难以捉摸,更不要说那些有害的广告了。
    此外,还有隐性广告问题。以非广告形式出现的隐性广告,在传统媒体上比较容易识别,在互联网上则很难识别。比如在BBS上发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题等。
    不依规矩难成方圆,改变网络广告管理现状是当务之急,但规范网络广告市场并非轻而易举的事。若以达到5000万用户所用时间为标准,广播用了38年,电视用了13年,而互联网只用了1年。这样快的发展速度,要求相应的管理马上能够“严丝合缝”地跟上也不现实,而且网络作为新事物,管理也有难度。比如在广告内容上,网络广告不同于其它媒体广告,一个网络广告本身可能没有什么问题,但它的链接可能有问题;即使链接没有问题,但它指向的站点却可能存在问题。因此,问题之多可谓防不胜防。
    虽然网络广告在中国出现已5年有余,但目前网络广告的管理仍非常混乱,一方面因为广告的发布者利用了消费者贪利的心理,另一方面,网络上的信息交通和各种交易几乎都是在一个完全没有监控的状况下进行的。因此要有效地防止虚假广告的侵害,就必须建立起安全有效的网络交易制度,做到规则健全、交易有序,把真实广告和虚假广告真正区分开来。
    随着市场的快速扩大,改变这个领域的无序状态日益显得重要。面对一个快速增长的新行业,我们没有太多时间坐下来按部就班地研究、论证。因此很多业内人士认为,对网络广告的管理,虽然难度不小,但必须迅速规范起来。在我国,网络广告仍处于发展的起步阶段,然而却有着巨大潜力,尽快制定相关网络广告游戏规则,走出网络广告无标准状况已是当务之急。 


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