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商战圣手

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

----索尼公司网络营销策略分析
 
     索尼(www.sony.com及 www.sony.com.cn)不是百年老店,该品牌从出道到当今独耀于世只经过了短短数十年,这不仅是日本,也是世界工业史上的奇迹,世界公认技术创新能力极强的一家公司。近年来,根据美国《财富》杂志的统计,索尼公司每年要推出一千种新产品和零件。其中八百件是以前推出产品的改进型,约两百件则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新产品,等于每个营业日就有一种产品推出。
    索尼公司创建之初,井深和盛田昭夫就有一个梦想:把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域,并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中,索尼仅仅是某种电器的品牌。对此,索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德·斯金格先生表示:在今天,索尼的品牌已经有了新的含义。索尼不仅从事开发制造音视频产品,还经营音乐、影视等文化产业。因此,索尼品牌是更加抽象的“高品质” 的象征。
索尼公司近几年的发展非同寻常。当日本众多大企业在亚洲金融危机的阴影下徘徊不前时,索尼公司的业务却在突飞猛进地发展,索尼美国公司在影视、娱乐业取得了很大成功,这无疑为索尼实现家电信息技术同影视音乐等娱乐业融合的目标奠定了坚实的基础。
    索尼公司是传统家用电器的制造企业,但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998年兼任CEO以来,他开始把重点放在家庭网络上,出井伸之“让索尼成为网络公司代名词”的努力己变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后,越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下,索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此,索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门,并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实上,出井伸之现在已取得了很大的成功。现时索尼已经在网上直销其娱乐产品,广播电台、有线电视台、唱片销售店以及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务服务公司变成一间在线银行。 
    企业在互联网上的竞争优势,源于上网前的战略策划,企业上网如作战,“多算胜,少算不胜,而况无算乎!”“算”即企业上网前的营销战略策划。索尼的网络营销战略是:一手硬(产品设备)、一手软(影视娱乐),两手密切配合,软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引入胜境,影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途,两者在营销关系上互补,达阴阳调和至善之境。
    企业上网前的“妙算”是指,将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番,使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机,抑制竞争对手,发现、吸引并留住顾客,通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。 
    索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨,声称:“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品,为索尼网站的定位。
    索尼以创造人们的需求为豪,上网后更致力于增值服务,形成其独具的竞争力。尽管该网站取得了成功,但索尼从未想过要维持现状,站点仍在不断自我更新,目的是抢在模仿者和追随者之前,增加新内容,提高技术,创造一个永远值得用户访问的环境。 
    索尼网站由索尼旗下几大公司协作共建而成。日本本部索尼电器公司和索尼设备公司长于产品的研发与制造;美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司等则长于影视娱乐的制造,两者如舟之双楫,相得益彰。所以,虽然索尼的每个公司都具有其独立的特征,在利用网络实现业务目标时各有其独特的方式,但在主站每帧网页上,索尼还是将其统领于一个旗帜下,既体现了统一的索尼网络风格,又实现其“硬中有软,软中带硬”的站点营销主旨。 
    “索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目,各自链至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪辑和艺术家访谈,索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。除了娱乐外,索尼也同Visa国际公司合资建立了在线商场,使顾客能在线购买索尼产品。音乐、影视产品的营销有相当的难度,但也最容易形成以文化为背景的特殊竞争优势,且这种竞争优势一旦形成后,一般对手难以用模仿战术或替代战术来抗争。
    以索尼音乐栏目为例,它的成功是索尼新技术公司和索尼音乐公司员工、艺术家和音乐迷们的协同努力,独具智慧的创意,高效、集中的服务器维护和公司间通信系统灵活机动结合的结晶。运作后就体现了该站点网络战略的许多特色:定期提供具有附加价值的最新内容,不断将其添加到网络服务器中去;向公众提供当红歌手的录音和数据、歌手旅行计划和新歌发行计划等信息,使站点能快速有效源源不断地提供新鲜生动的内容。为此,两公司员工每周要与主要录音公司代表见两次面,协调艺术家们的出品发行计划,并为上网设计相关特色。为进一步开发国际用户,索尼音乐公司已在日本、德国、加拿大等建立了网络服务器,它不仅与东京的索尼网络中央站互联,还利用所在国语言提供资料,反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站堪称企业利用国际互联网的全球性以实现企业自身跨国经营、吸引全球用户的典范。 
    索尼音乐网站尚且如此,其影视网站的精彩更不待言。互联网本身最贴近于影视传媒,这使该网站独占天时;“索尼在线”以美国本地化操作、本地节目为主,再得地利;其麾下哥伦比亚电影公司幕帐中人才济济,星光灿烂,更兼索尼社长大贺典雄本人就是艺术家和并购的始作俑者,使之更具人和。三才具备,如此网站焉能不盛? 
    索尼电器是公司安身立命之本,强中之强。索尼素以技术力和开发力称雄于世,自然也曾有“试验小鼠式企业”的烦恼。这倒更促使索尼一个接一个地研发出更新的产品,以保持其技术始终居于领先地位。这种令人钦佩的索尼风格必将反映到其站点上来,使之称为“电器新品精品总汇”亦不过分。站中设有电子设备、计算机、无线通讯设备、媒体技术、专业级设备、半导体器件类等分栏目,每栏目中又有按目录分列的产品图文详细介绍。 
    最能体现索尼技术实力与高精综合研究成果的,应属其微机器人开发领域。这是网上的机器人发烧友、软件迷、人工智能研究家和智力过剩者的决胜天堂。设有“机器人足球杯赛”、“电子宠物竞赛队”、“梦幻圣斗士”之类栏目。世界各地的资深研究人员、电子专家、仿生学家等在此自动分为各个比赛队,根据彼此认同的游戏规则,设计出亦真亦幻的微电子机器人来,举行足球比赛等竞技活动。“机器人足球杯赛”实际是场高智力竞赛,它不仅是场幽默小闹剧,更是4年一次的在人工智能、可学习性与可移动性机器人设计与性能比赛,代表着该领域科技的最新进展,引起各国专家的关注和参与。 
    索尼始终横溢着卓越、独创、活力和强烈的新技术研发与市场拓展欲望。索尼的技术根基在于电子设备制造,在收购了唱片公司、美国电影公司后,大大增益其文化消费品的生产能力,从而形成其在市场上互补性、扩张性、王道与霸道兼备的多元化经营格局。这股“索尼神风”刮到互联网上,产生了无匹的威力。如在营销上,索尼总裁就承诺要提供“一种机会,创造一种利润丰厚的新型硬件,它不仅可以和网络联接

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