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Internet之市场营销组合

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

在实现“两个根本转变”的进程中,Internet市场营销无论是对企业集约化经营的进展,还是对社会主义市场经济的繁荣,都将起到十分重要的推动作用。本文拟就Internet市场营销的4P问题作一初步探讨。    

  Internet最初的应用是非赢利性的,近年来随着它的普及,其商业应用的比重日渐增大,因而Internet市场营销也日渐重要。由于Internet本身的独特性,其市场营销与传统的市场营销方式差异很大,但正是这些差异体现了Internet的优势。传统市场营销的精髓集中在4P(即 Product、Place、Price和Promotion)的应用;Internet市场营销同样也有4P的应用,即Product、Place、Partner和Promotion。我们将逐项比较两者间的差异。

 

 一、Product(产品或服务)

  传统市场营销讲究的是根据顾客的需求来开发产品或服务,Internet市场营销却不一样。由于Internet是营销的手段,所以关键在于找出哪些产品或服务适合应用Internet进行营销。 

  首先,产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售产品或服务的消费者首先是作为Internet的用户,他们的收入水平在中等以上,教育水平也是高于平均水平,他们喜欢创新,对新产品和技术产品情有独钟。如果在Internet销售的产品或服务也具有这些特征的话,那么成功的可能性就很大。

  除此之外,还应该考虑以下几个问题:

  产品或服务是否与计算机有关

  如果有关,那么Internet市场营销就很可能成功。例如,Internet上计算机软件的销售情况就很好。

  产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 

  如果是这样,那么这种产品或服务在Internet上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜,在 Internet上顾客很难辨清指甲油不同色泽,而买菜时,顾客更愿意摸一摸才会放心购买。 

  但这个问题并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下,看看是否合身,而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话,顾客也可以在 Internet上直接订货。

  在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务上,就适合用Internet进行市场营销,例如飞机票和电影票。 

  产品或服务的性质

  知识产权通常比有形产品更适合在Internet上进行营销;同样,无形服务(能通过Internet提供服务)也比有形服务(公司必须派员现场提供服务)更易于在Internet上销售。

  产品或服务是否属于高技术

  高技术的产品或服务更易于在Internet上进行市场营销。例如,Internet是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。

  产品或服务是否有国际性

  Internet是国际性的媒体,具有同样性质的产品或服务更容易成功。

  二、Place(Web网站的建议)

  传统市场营销中的Place指的是分销。而Internet本身就是个销售媒体,所以不存在选择的问题体;营销人员要注意的是Web网站的建设。在Internet上,有几十万个Web网站;对你的 Web网站而言,有些访问者可能只会访问一次,而更多的访问者可能根本就不会来。只有web网站非常吸引人,才会有大量的访问者,营销人员也才有可能把这些潜在的顾客变为真正的顾客。

  吸引顾客访问web网站的关键是提供他们所需要的产品或服务。除此之外,还要注意以下因素:

  主动、随便

  Internet上主动是很重要的,要努力让每个进入web网站的访问者都同意进行一次电子交谈,在访问者准备离开web网站时,要主动地说:“以后我能与你联系吗?”然后要与这些访问者联系,使他们能定期访问web网站。

  Internet传统上具有一种轻松随意的氛围,所以与顾客的沟通也不能太正式,这样就会让顾客对公司有亲切感,从而容易与顾客建立起良好的关系。

  利用悬念吸引访问者

  连载小说方式是Internet营销人员经常采用的,顾客会不断重返Web网站,从而提高了重访率。

  例如巧克力公司可在其web网站连载一部爱情小说,读者就会一次次地重返这个网站来读完整个故事。 

  语言文字

  Internet是国际性的媒体,预计到2000年,用户将达几亿人,他们操着不同的语言。如果你的web网站只局限于一种语言,就限制了你的市场。所以web页面应该同时翻译成多种文字。 

  三维模拟

  虚拟现实技术的发展也为web网站的建设创造了条件。例如可以在web网站建立三维模拟商场,访问者进来后,就有导购小姐的图像向他问候,并指引他想去的商品部,访问者可以“漫步”在商场中,挑选各种商品。

  Web网站个性化

  web网站要能反映出公司的形象。如果公司形象是周到、友好,web网站也应有同样的形象。措辞、字体、背景颜色、文字颜色、图片等的运用都能表现web网站的个性。

  

三、Partner(伙伴关系) 

  与Internet用户(潜在的顾客)建立伙伴关系

  生产企业可以通过Internet来了解顾客的需求和抱怨。企业要积极地参与相关的讨论组,从中获取有用信息。

  例如,某个服装公司在Internet上发现有些妇女抱怨内衣上的标签会刮伤皮肤,而妇女正是其产品的主要市场,他们就要立即着手调查并加以改进。这类信息对营销人员来说很有价值。 

  合作定相互的,企业要想从顾客那里获得信息,也应该为顾客提供帮助。例如为顾客提供查询服务。例如,邮政速递公司可利用Internet技术使顾客能跟踪其邮件,只要顾客在公司的web网站上输入邮件送货单编号,就能跟踪到他的邮件运送情况,并能显示出邮件是否运抵目的地、运抵时间及签收人姓名。

  与其他公司建立合作

  连锁企业的出现,使竞争日益激烈,尤其是在餐饮和花卉等行业。大型连锁企业拥有雄厚的资源,能够建立遍布国内的订购系统,开展大规模市场营销活动。而对单个企业来说,这些是无法办到的。

  通过Internet可以将这些同类的单个企业联合起来,建立与连锁相类似的体系。例如,单个花商可以合作建立一个

web定购系统。当此系统收到订单时,自动将订单发送到最近、最适宜的花店。这样单个花店也具有了连锁的优势。 

  除了这种同类企业间的合作关系,还可以利用Internet在不同类企业间建立伙伴关系,为顾客提供“一条龙”服务。 

  例如汽车租赁公司、金融机

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