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许可营销:网络营销的成功之路

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

"许可营销"理论由Yahoo!的营销专家 Seth Godin在"Permission Marketing"一书中最早进行系统的研究,这一概念一经提出就受到网络营销人员普遍关注并得到广泛应用。
许可营销比传统的推广方式或未经许可的email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、品牌忠诚度等,但是,如果方式不当,群发邮件会对公司品牌形象造成损害,而且,许可email营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。
最近,中国电信制定了适用于中国电信IP网络的所有用户的垃圾邮件处理办法,从保障网络用户的正常通信服务、维护中国电信国际形象的角度来限制发送大量未经许可的商业广告等电子邮件。这一措施从客观上讲有利于网络营销活动的正常开展,因为,垃圾邮件的传播已经成给人们正常通信活动造成了极大的伤害,也影响了商家正常的网络营销活动。
(一) 许可营销的基本原理
许可营销的原理其实很简单,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的"许可"。
到潜在顾客许可之后,通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。
例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时,会询问你"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息",或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中,许可营销很难行得通,但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。
(二)许可营销的主要作用
网络营销的手段有很多,例如标志广告、分类目录、E-mail营销、赞助、数据库营销等等,在所有方式中,E-mail营销是最为有效的。在线直复营销应用服务提供商FloNetwork与NFO Interactive 在最近的一次调查中,发现,许可电子邮件营销具有强烈的正面反映。在对1000名网络用户的调查中,有94%的消费者选择基于许可的电子邮件,89%的被调查者认为电子邮件是获取他们感兴趣产品的好办法,在已经与商家建立联系的消费者中,有81%的用户认为这种沟通方式不错。
调查也证实,消费者为了获得某些服务,愿意为商家提供个人信息作为交换条件,只要给出明确的个人信息保护政策,54%的回答者愿意为获取个性化服务而提供个人信息,不过,同时也有22%的被调查者表示不愿意,不能肯定回答的占23%。
调查中也发现,网上顾客在寻找所需产品时,电子邮件同样发挥重要作用。在线消费者获得新产品和服务的主要方法第一位的是访问网站,占76% ,许可email 为 58% ,居于第二位。
许可email营销的有效性已经被许多企业的实践所证实,IMT Strategies公司于2000年4月份曾经发布了一份题目为《许可mail:直复营销的未来》研究报告,据IMT Strategies估计,到今年年底,在许可mail营销计划中的花费至少达到10亿美圆。
而根据Webcmo.com的调查报告《E-mail营销战略》,邮件列表是最常用的E-mail营销工具,有超过68%的被调查者在网站上至少有一个邮件列表。该报告同时指出,邮件列表的主要目的是促销产品/服务、建立社区、沟通,而创造利润和品牌形象分别居于第四和第五位。报告表明,新闻邮件在建立顾客关系方面也很有效,按照有效性排列的顺序是:建立顾客关系、建立社区、推广产品/服务、品牌形象、创造利润。
(三)许可营销的误区
许可营销虽然是有效性的网络营销手段,但是,许可营销并非网络营销成功的充分条件。事实上,许多公司在开展许可营销活动中还存在着种种误区,如果营销人员不能正确认识和掌握许可营销的精髓,有时可能会对公司形象和业务产生严重的负面影响。这些误区应该引起高度重视。
(1)注册会员必须是终身的
 几乎所有的电子商务网站都要求在进行购物或其它商务活动(如拍卖、发布供求信息)之前先注册为会员,这种方式本身不仅带有一定的强制性,而且许多网站并没有说明有权随时向会员发送商业信息,会员似乎也没有选择的余地。注册会员的"终身制"有时让人觉得有被出卖和愚弄的感觉。
 用户的生命周期并不意味着公司的利润周期,公司所拥有的只是在一定阶段内用户的价值,这个阶段有时也许非常短暂,因而更应该善待每一位会员,尽量吸引他延长作为会员的周期,并在会员周期内尽可能地获得价值。当一个会员不再需求公司提供的服务,或者对该公司不再信任时,完全有理由决定退出,否则,不仅不会为公司带来利益,而只能增加用户的厌恶感,说不定还会因此而遭到用户的起诉。不能退订的邮件或者没有明确告诉用户退订方法的邮件实际上就是中国电信定义的"垃圾邮件"。
(2)忽视忠诚顾客
 "获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多",这种道理应该是每个营销人员都知道的基本常识。然而现实的情况往往是,对忠诚的顾客投入的服务越来越少,甚至向他收取更高的费用,特别促销优惠条款只对新加入的顾客有效……以至于顾客变成"前顾客"或者竞争对手的顾客。下面的顾客关系周期在许多公司都是通用的: 陌生人--朋友--顾客--忠诚顾客--前顾客 。
(3)个人信息保护
 根据The Strategis Group调查结果,大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。人们不愿意登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力,而主要是因为关系到个人信息。放弃登记的四个主要原因是:
61%的人为了保护个人信息;
27%的人为了避免e-mail广告;
21%的人认为问题太多;
12%的人抱怨登记页下载时间太长。
如果用户不愿意成为你的许可会员,是不是该考虑一下这些方面的原因?
(4)邮件字节数过大
得到用户的许可后,顾客资料便成了公司的资产,那么是否意味着就可以向顾客随意发送大量的广告信息呢?回答这个问题最简单的方法就是站在顾客的角度想一想:顾客需要这样的信息吗?顾客能从中得到什么价值?接收50K字节的邮件需要多长时间,接收200K字节的邮件需要多长时间,顾客愿意接收吗?不要总用专线上网的带宽和PⅢ650M配置的电脑来衡量用户的邮件接收速度,而且别忘了,用户的电子邮箱空间是有限的。
诸如此类的错误做法还有很多,无法在此一一列举。许可营销是个性化营销和客户关系管理的基础,是网络营销通网成功的必由之路,但是这条路并不平坦,还需要在实践过程中不断探索和完善。


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