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网络营销:企业的策略选择

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

网络营销,它具体是由企业在网络上开设自己的主页,且在主页上开设“虚拟商店”,用以陈列、宣传其商品,顾客则可足不出户通过任何一步网络计算机进入其中,从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成,之后就可等待送货上门的营销方式。

  一、网络营销的特征

  1.真正以消费者为中心

  传统的大众媒体自上而下将信息传递给受众,基于这种媒体的传统的大众市场营销,虽然其经营思想是使产品尽可能满足市场的需求,但其市场信息的反馈却是间接的,迟缓的,这种延时性有时是致命的。

  网络营销是一种自下而上的营销方式,它更强调互动式的信息交流,任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面,从产品设计、制作、定价到售后服务,真正体现了以消费者为中心的营销思想。

  2.独具的时空优势

  传统的营销方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺式销售。网络营销能充分适应人们作息时间的变化,打破零售业空间限制,为消费者优质消费创立了条件。

  Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道,企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间,面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇,但同时,企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。

  3.全方位的展示功能

  传统的零售业在店销中虽然也可以把商品展示给顾客,但对一般顾客而言,对所购商品的认识往往是肤浅的,且易于为漂亮的外表所迷惑。

  网络营销可以全方位地展示产品或服务。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说,网络上的零售业可以利用WWW引人入胜的图形界面和多媒体特性,全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构,使消费者完全认识了商品或服务再去购买。

  二、网络营销的策略选择

  网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求,所以企业在网络营销的策略选择上,要立足于处理好与每一个顾客的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高顾客的忠诚度,确保销售持续增长。

  1.慎选网络服务商(ISP)

  任何一个企业要加入互联网都必须选一个ISP,它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ISP,业务范围各具特色,企业应仔细加以选择,应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量,从而全面衡量。

  2.网址宣传

  目前在互联网上至少有3.5亿个网页,150万个网址,在如此广袤的空间里,一条信息或一个网页好比沧海一粟,因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介,也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等,现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外,传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导肮台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上,也可以同各种促销手段相结合,以激励购买者或潜在购买者上网查询,继而产生购买行动。

  3.保护网上商标,积极注册域名

  网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说,它是网上的品牌商标,也是一种产权。目前,我国一些企业由于缺乏对互联网的认识,已发生域名被国外企业抢注的事情,给企业带来损失。因此,保护网上商标,积极注册域名非常重要。

  4.树立网络形象和信誉

  网络就像一个茫茫大海,如果无法在网络上树立企业的品牌形象,被“漫游”到的机会就微乎其微,因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研,确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了,引人入胜,且风格要统一,能够反映企业的文化。同时,由于网上购物存在着远程风险,顾客能否信赖企业的虚拟商店,只有靠信誉来争取,网络信誉是质量和服务的标志。

  5.选择合适的网络商品

  虽然网络交互对话的特点,使消费者变被动为主动,但并非所有的商品都适合在网上销售,只有选择能吸引顾客产生高度兴趣,从而想进行主动查询的商品才是适合的,如房屋、家具、服饰、书籍等。网络能提供图文并茂的信息,诱发其购买欲望。而对一些消费者主动性差,需不断提醒才能购买的商品,就不一定适合网上销售,如一些简单的办公用品等。

  网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略,做到与传统营销优势互补、相互促进,才能永远立于不败之地。


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