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网络经济不是广告经济——简评“注意力经济”

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

前一阶段,IT业界普遍信奉这样一种观点:网络经济是“注意力经济”。美国学者哥尔德哈伯在《连线》杂志上发表了“注意力购买者”一文,阐释了他提出的"注意力经济学"的主要思想。哥氏认为,所谓信息时代,实际上是信息过剩的时代,信息时代真正稀缺的资源是注意力。一个人或一个企业是否比另一个人或另一个企业更富有,不能看其固定资产,而要看其潜在和已经占有的注意力资源,一时间,网络经济是“注意力经济”、是“眼球经济”的观念非常流行。国内外网络公司多以此作为理论依据,只考虑名声,只考虑访问量,在广告宣传和相关项目上注入了大量资金,以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元,使财务收支出现严重赤字。美国电子商务的先驱——“美国价值”破产的重要原因之一,就是它花在广告宣传和市场上以争取新客户的费用,远远高于其竞争对手。

认为网络经济是“注意力经济”,是“眼球经济”,只要吸引住注意力就可以财源滚滚了,其实是把网络经济等同于广告经济,因为广告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。能做到这一点,广告的任务就完成了,剩下的事就是产品本身了。网络股股价大跌,网络经济进入低潮,与这种“广告经济”的思路大有关系。从导火线来看,是微软败诉,使人们对网络经济将会受到的政府干预感到担忧,对网络经济的发展空间感到怀疑。从表面现象来看,是网络公司没有盈利,使投资者对网络经济失去信心,大量抛售网络股。但是,更深层次的原因则是,网络公司只把自己看成是广告公司,只是在履行广告公司的功能——吸引顾客的注意力,不知不觉地走向亏损和破产。

不论广告公司推出的广告多么离谱,不论这些广告与现实相差多远,只要它有创意,只要它富于想象力,只要它能使顾客对广告客户的产品产生强烈的兴趣,广告公司就大功告成,可以手捧着大把钞票凯旋而归。网络公司就不同了,它是广告公司与广告客户的统一体,它要做到的不是吸引顾客一时的注意力,而是要吸引顾客永久的注意力。它要使顾客在注意到自己以后,能对自己提供的服务和产品作出很高的评价,激起强烈的购买欲望。否则,即使顾客今天被你吸引住了,但若因为你提供的内容、服务或商品缺少魅力,几次失望之后,他就会沮丧地离你而去。而且,如果为了吸引顾客的注意力而耗费了大量资金,导致商品价格高于现实空间中的商品价格,即使顾客一时被吸引来了,也会立刻返身离去,连呼“上当”,从此永不再来。甚至会对网上购物产生反感。

提倡“注意力经济”的人常常援引影视明星和体育明星为例,认为正是他们极高的知名度,才带来了很高的收入和巨大的商机。但是他们恰恰忽视了,影视明星和体育明星沉浮不定,绝大多数很快就被淘汰,只有极少数名实相符、顺应社会潮流的,才能保持长时期的星运高照。

那么,网络公司怎样才能盈利?怎样才能持久吸引网民的注意力或眼球,让网民心甘情愿地打开钱袋?我们可以从以下两个方面去考虑、去努力——

第一,网络公司的广告与宣传,必须与本公司的实际情况保持一致,不能太离谱,它要象现实主义文学作品一样,既来源于生活,又高于生活。而不能象科幻作品那样,与现实有着巨大的差距,仅仅反映了遥远未来的可能性。顾客对网络公司的失望,就在于网络公司的广告形象与其实际状况严重不符。

第二,使网络公司提供的信息内容或产品具有很强的竞争力。对于提供信息服务的网络公司,这种竞争力体现在信息内容的独特性和趣味性上。首先,信息内容应该具有独创性,是“只此一家,别无分店”。其次,信息内容应该不断更新,使网民保持一种新鲜感。还有,应该针对消费者的个人趣味,体现出个人市场的特征。这需要做大量的工作,要对消费者的需求结构和年龄结构等各种信息进行调查和分析。那种不顾消费者口味,只管想当然地提供信息的网站,采用的还是传统经济中厂商的习惯作法,与网络经济是不相容的。至于从事电子商务活动、为顾客提供产品与服务的网络公司,其竞争力不但体现在它所提供的产品与服务的品质和价格上,而且体现在它所提供的产品与服务可以获得的网上服务和网下服务上。

总之,网络公司唯一的出路,就是弥合广告形象与实际状况之间的巨大鸿沟。只有当网络公司意识到自己不是广告公司,而是广告公司与广告客户的统一体的时候,才有可能充分利用网络经济带来的巨大商机,才有可能充分挖掘网络经济内在的巨大潜力,才有可能迅速改变自己在顾客中的形象,逐步从亏损走向盈利。


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