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李自成的皇帝梦与营销

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

李自成的皇帝梦与营销

  “精耕细作”、决胜终端、深度分销,已经谈了多年,但很多企业,一直收获很少,根本的原因是什么? 是时机未到!当企业大踏步前进的时候,当企业的实力越来越强大的时候,当企业无法回避两军正面对垒时,深度分销、精耕细作就成为决胜的砝码!

  关于“深度分销”,很多学者和实战者的作品精彩纷呈!想要系统的认识深度分销,请大家去买书!我想结合自己对营销的认识和实际操作中的感悟,强化一下一线营销人对精耕细作终端的认识。 

  就算是装满“深度分销”的麻辣烫!——不深奥,但有料!够味!

  就从李自成谈起吧!

  想起了李自成和他的兄弟们,想来想去,想去想来,感觉就是两个字:遗憾!还累得姚雪垠先生为他们写了五大本的小说!

  遥想李自成当年,就一农民,为生活所迫,开始了“脱下农装换龙袍”的生意!凭借李自成天才般的大脑和强健的体魄,他很快完成了原始积累!尤其是李自成开发的“来了闯王不交粮”这个产品,受到众多消费者的狂热追捧,在很多卖场、超市一再断货,在很多市场的占有率遥遥领先于崇祯皇帝的销量!

  于是,李自成一路攻城略地,带着兄弟们就冲进了北京城,还真把崇祯皇帝从生意宝座上拉下来了!

  但是,李自成和兄弟们未及弹冠相庆,另一个强劲的竞争对手,凭借长期在东北精耕细作积蓄的实力,呼啸而上,一下子就把李自成拉下马来!

  无奈,李自成败走九宫山,刎颈长叹:悔当初,流寇习气,甘当闯王;没有根据地,怎能称王!

  李自成破产三百年后,一代文豪郭沫若,炮制《甲申三百年祭》,为李自成太息流泪,也告诫所有的有志之士,以“闯王”为戒!

  三百年后,一代伟人毛泽东,从江西的革命根据地做起,深度分销,精耕细作,终于赢得了同领先品牌“蒋介石”对话的机会。进京之前,毛泽东特意告诫他的同志们,要为了全国胜利,进行更艰苦的细致工作,不能学“闯王”!

  如果,五千年的中国史,就是一本帝王将相的生意经,“闯王”败了,他和兄弟们一无所获!毛泽东成功了,他和同志们很快过上了“楼上楼下,电灯电话”的幸福生活!

  时间可过得真快!一眨眼,我们就成了WTO环境下的“营销将士”!

  WTO对我们意味着什么?首先是全球化的商业竞争,是国际同步的商业规则,是市场越来越成熟、竞争极度“精耕细作”的状态,是我们本土化、随意性很强的操作手法越来越没有空间的时代,是逼着我们尊重规则的时代。

  所以,营销专家认为,营销实战者,必须从“闯王”和“猎手”,变成懂得现代营销科技的“农夫”!

  猎手,凭借的是捕捉机会,是“抢一把是一把”,依赖的是一个又一个短期成果,没有通过积累实现巨变的机会!

  农夫则不一样,一分耕耘一分收获,一个季节耕耘下来,很可能获得一个巨大收益。

  那么,我们应该从哪些方面,做一个“营销农夫”?

  常言道:十年磨成一个庄稼汉。做一个营销农夫,首先必须踏实,戒去浮躁习气,哈下腰,深入营销一线勤奋耕耘。从分销的角度,就是我们营销人员必须每天贴近市场,必须给自己制定一份市场工作表,例如,每月走访那些市场,其中包含一级市场,也要包含二三级市场;每天、每周、每月拜访哪些客户;亲自参与和指挥哪些现场促销;亲自组织哪些业务培训等。

  “农夫”其实很精明,他会对自己的生意成本、产出规划、耕作步骤进行细致的盘算。对于我们来说,就是要做好营销的规划。例如,必须制定分销目标。从深度分销的角度,我们如何实现对县乡镇的覆盖,为了达到分销的广度和深度要求,我们需要配备什么样的资源;当我们有了分销资源时,该如何用好这些资源?例如,我们市场费用,如何使用才能“效益最大化”?在中心城市如何使用,在二三级市场如何使用;在人员方面投入多少,在进场/陈列/促销/杂费方面投入多少等,都要测算和评估,而不能看成简单的费用叠加或对经销商的平衡。

  “农夫”每年和每个季节,都会为一件事情伤脑筋,就是“种什么好”!而他总是根据季节/天气/土地和市场的需求,选择最适合播种的作物。其实,我们也面临着和农夫一样的困境,就是“卖什么”!随着分销渠道的迅速变革,渠道间的竞争和冲突日益严重,连锁性的大卖场卖什么、地方性的大卖场卖什么、传统的商场卖什么、小店卖什么,如何分配品相、科学分销,既发挥渠道优势,又让各个渠道相安无事,时刻在考验着我们。如果品相众多,面对众多的渠道,必须在品相上进行相对科学的分销规划。如何才能做到相对科学?除了公司的指导,必须根据各地市场的特点,对各种渠道形态和消费的特点进行细致研究。

  “农夫”还有一点令人尊重,就是精心养育自己的“土地”和“庄稼”,不做掠夺性开发,而我们很多市场销售人员,迫于回款的压力,总是想方设法,掠夺市场,掘地三尺。但对于扎实的网络优化、终端细化,却疏懒得很。对于经销商的利益,不进行合理的保护,随意承诺,承诺了又不能兑现;回款抢一笔是一笔,很少从消费者购买上动脑筋,结果是渠道拥堵,价格混乱,经销商抱怨连天,导致市场产出日益艰难,企业不得不动大手术进行整顿和休养。

  漫谈这么多农夫和营销的联想,谈“农夫”,是谈其可敬可爱之处,并不希望各位威猛/英俊/漂亮的营销将士从此“呆瓜土脑”。

  请大家,放眼这个时代,少一点内心深处的“营销土气”多一些长远的眼光,用现代化的,符合市场变化的步调前进。

 

如何利用深度分销进行渠道变革

问:深度分销是什么?如何利用深度分销进行渠道变革?

答:随着市场的进一步成熟、完善,广告促销所能产生的拉力现在在很大程度上受到了渠道的削弱和阻隔,加之在终端又遭遇竞争对手的围追堵截,因此单单依靠广告促销的拉力而无渠道的推力,要完成商品由生产企业到消费者的转移越来越困难了。

目前,渠道的竞争正日趋激烈,在这样的市场环境中,可以这么说,谁掌握了渠道的主动权,谁就掌握了市场竞争的主动权。但如何掌握渠道的主动权呢?因为对渠道主动权的掌握并不是自然而然的。企业掌握渠道的主动权必须相应地提高渠道的管理能力,这就要求企业能及时改变过去对渠道管理的粗放模式,积极主动地推进渠道变革。而深度分销正是推行渠道变革的有力工具。

深度分销就是渠道成员职能的转变, 通过变革使企业掌控的渠道深达终端,从而使通路扁平化,全面掌控营销价值链的各个环节,并且把自己的影响渗透至零售网络,形成通路成本最小,效率最高的分销通路模式,企业能够更有效的掌控渠道,使其市场竞争力得到提高。

一、深度分销的内容

(一)调整原有的经销商队伍

企业以往认为通过在市场上增加经销商的数量可以提高整体的销量,是一种累计加法,但是随着经销商的数量的增长,带来的却是市场的混乱,经销商之间的利益冲突更甚于竟品,力气没能一致对外,却胶着在窝里反、窝里斗,要上大家一齐上,要不做都不做,最终把企业的产品在市场上排斥出去。

实行深度分销首先是对市场上的经销商进行一次筛选

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