您现在的位置: 范文先生网 >> 商务管理论文 >> 电子商务论文 >> 正文

与冯先生商榷网络营销的定义

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   很多人会认为这个话题很无聊,但我认为网络营销要想发展成为一门学科,必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义,但我认为有几点需要商榷。

    首先需要准确的理解营销的含义。

    美国的Philip Kotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义,基本都被各国所接受。该书有中文版,但我觉得还是把英文列出来,更能原汁原味的理解营销。

    The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :
    Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

    据此,我可以对营销做如下理解:

    1、营销是一个社会化和管理的活动过程。

    2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。(需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》)

    3、而实现该目的,是要通过为他人生产、提供或交换有价值(Value)的产品。

    4、在这里,产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。

    网络营销来自英语:Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的:

    为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

    据此定义,网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等,网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。

    对此定义简单做个分析,可以得出:

    1、网络营销也是各种活动。

    2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。

    3、而实现这个目标,是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然,要实现这个目标还要做很多工作,网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。

    两者定义做下对比,问题就发现了:

 

   首先,根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说,可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前,一样也有企业,企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出,是要企业应以消费者为中心,通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见,营销是一种企业经营的新哲学、新理念,但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度,比如站在自己的角度来经营的企业行为,就不能算是市场营销。

 

   其次,冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么?如何才算是实现?非赢利组织是不是无法进行网络营销?

 

   再次,关于“网上经营环境”,冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部?而什么算是“网上经营活动”?“环境”又如何定义?

 

   另外,冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思?如何算是处理好了?

    …… 深入分析下去,这个定义确实漏洞百出。 


下页更精彩:1 2 3 4 下一页