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电子商务环境下客户价值探讨

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  电子商务环境下客户价值探讨
  
  摘要:电子商务渠道的迅速发展,给企业竞争提供了新的环境。在电子商务环境下,客户的价值超出了以交易额、交易次数等指标为依据的传统客户价值的计算或判断,客户E价值越来越受到电子商务企业的重视。包括流量、增值服务、互动等指标成为了电子商务环境下客户价值的重要体现。
  
  一、电子商务客户价值细分概述
  
  根据客户的价值对客户进行细分,是现代市场营销实施大客户营销、一对一营销的重要方面,也是对客户忠诚度分析的重要依据。对不同价值的客户实施差异化的营销策略和客户服务,是更好的满足客户需求并且降低成本的重要保障。在传统的商务活动中,对客户价值的定义主要从客户生命周期、客户盈利、客户交易量、RFM的角度来定义客户的价值。电子商务环境下,客户价值有了更丰富的维度,传统的交易量、交易次申诉等等仍然是企业对客户价值判断的核心内容。然而,一个有价值的客户不仅仅是交易额大的客户或者购买次数多的客户等等,原有的看待客户价值的角度应该有所变化。
  
  二、电子商务客户E价值
  
  传统意义上客户的价值主要是客户购买企业产品的给企业创造的效益,在电子商务环境下,客户价值不仅仅包括客户的给企业创造效益,而且包括客户通过鼠标点击以及键盘输入的网络价值,在下文称为e价值。客户的E价值主要体现在客户的活跃度上,客户在电子商务网站上越活跃,就给企业创造越多的有形和无形的价值,客户主要通过一下集中行为创造E价值:客户点击广告、客户购买增值服务、客户网络诚信、客户留言、客户在线点击消息、客户搜索信息以及客户发布产品信息等等。目前,还没有一个权威的标准体系来描述客户的E价值,但是客户的E价值确实存在,而且被广泛的关注,是吸引提高客户E价值是电子商务企业增加提高企业影响力和企业效益的重要途径。
  
  三、电子商务客户价值的构成
  
  电子商务客户价值应该是传统商务客户价值的延伸和补充,其核心仍然是客户为企业带来的利润,但是电子商务客户价值表现出更丰富的形式。电子商务客户价值的组成应该是客户交易价值和客户E价值的结合。
  
  1.客户交易价值
  
  (1)交易量。交易量仍然是客户价值最重要的方面,交易量的多少直接体现了客户能为企业带来的收益,其他所有的价值行为也综合体现在交易量上。在电子商务环境内,交易量有了更多的形式,比如数据库营销中的一段时间内的交易量,更能体现客户在当前的忠诚度。著名C2C交易平台,淘宝网也将近三十天的交易量作为宝贝排名的重要因素。另外,电子商务交易中存在线上交易和线下交易的问题,即资金来往是通过线上还是线下的问题。很多企业,尤其是进行B2B交易的企业,由于交易资金数额较大,对网络安全存在一定的担忧,因此选择线上发现机会,线下完成交易的方式。那么,线上交易量就和线下交易量需要做一个区别了。、
  
  (2)交易次数。交易次数越多,表明客户的依赖性越强,客户对网站(店铺)的重要性就越大。一般来说,平均交易次数或者总的交易次数对客户价值的衡量不如近期交易次数准确,因为近期的交易次数能够更好的反应企业当前购买的状况,对未来一段时间预测的参考性也更强。
  
  2.客户E价值
  
  (1)流量。指网站的访问量,是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标,常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量(含重复访问者)、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。流量的统计,包含了客户的登陆、访问产品页面、停留时间、通过搜索引擎访问等外部链接、广告点击等重要的客户价值。首先,客户登陆次数越多、停留时间越长、访问产品页面越多说明,说明客户的活跃程度越高,最终形成购买的可能性也越高,这无形中给网站增加了人气,间接提高了网站知名度。其次,通过搜索引擎等外部链接访问对网站的搜索引擎排名非常重要,指向网站的链接越多,访问的流量就会越大,网站在百度等主流搜索引擎的排名就会越高,这对于潜在客户通过搜索引擎找到企业网站很有意义。第三,广告收入是网站的重要收入来源,在一定转化率基础上,广告点击次数多,能给网站带来更多的经济收益。
  
  (2)增值服务。增值服务是很多电子商务网站,尤其是电子商务交易平台盈利的新增长点。增值服务的推出,能更好的为买卖双方提供更诚信、更方便的服务,比如,阿里巴巴提供的保障金、诚信通、网销宝,淘宝网的直通车、数据魔方、淘客宝等服务。多样化、全方位的增值服务是电子商务区别于传统商务的重要方面,购买各种服务的卖家能更好的推出企业产品,获得更多收益,比如淘宝直通车,能够使得卖家宝贝的展示次数迅速提升,进而提高销售量。
  
  (3)互动性。互动性主要指在论坛或者产品留言区发表言论,或者提出相关话题的客户。这些客户常常能带动其他客户的参与讨论,带动网站的人气。
  
  四、总结
  
  电子商务近十年的发展,冲击了传统商务的格局。迥异的环境,层出不穷的电子商务经营模式的诞生和增值服务的开发使得客户价值的计算和判断有了新的内容。企业对客户价值的研究应当随着环境的变化,更新对企业价值的计算和判断。
  
  参考文献:
  
  [1] 王海波,仲秋雁。基于数据挖掘的客户关系管理体系结构研究[J].大连理工大学学报:社会科学版,2004(6)
  
  [2] 陈明亮,袁泽沛,李怀祖。客户保持动态模型的研究[J].武汉大学学报,2001(11)
  
  [3] 许海玲,吴潇,李晓东,阎保平。互联网推荐系统比较研究[J].

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