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电子商务细分市场需求分析

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 埃森哲调研结果显示,按客户需求的差异,B2C可分为5个不同的细分市场。而区分这5个细分市场的关键因素是:价格、品牌选择性和网站功能性。有趣的是,只有其中一个细分市场把具有竞争力的价格作为首要的考虑因素。而即便在这个细分市场当中,价格因素也只占电子化品牌价值不到13%的比例。
  
   B2C在线购买者当中,有26%的群体被称为摘草莓者,在所有细分市场中为数最多。他们热衷于寻找物美价廉的商品,但也希望有众多的品牌和商品可供挑选。对这个细分市场来说,价格因素占电子化品牌价值的12.8%,但与此同时,品牌选择性、产品种类的广度以及品牌声誉也占有将近30%的比例。
  
   与其他B2C细分市场一样,摘草莓者并非是具有明显特征的一组人群。尽管他们多为受过良好教育的年轻人,但是除购买喜好相同外,很少有其他共性。
  
   ●品牌信赖者占在线消费者总数的22%。他们在注重价格竞争力的同时,也同样在乎品牌声誉和个人信息的保密性。
  
   ●在线消费者当中有21%是惜时如金者。对他们来说,尽管价格是最重要的考虑因素,但实惠的价格却大约只占品牌价值的10%。他们更看重速度和方便性。他们等不及网页慢吞吞的上传显示速度,他们需要功能强大的网站。对这类消费者而言,速度、功能性和方便性三者相加几乎比价格因素更重要3倍。方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。
  
   ●多种选择寻求者是网络商店的购物者和浏览者。他们希望商家在商品种类和知名品牌两方面提供多样化的选择。同时,对他们来说,网站速度比价格重要得多。速度占据第四位重要的位置,而价格即便是前十位都排不上号。这类人群占网上消费者市场总数的16%。
  
   ●网络公民以网络为家,但清醒地意识到周围存在的风险。个人信息的安全性是他们最为重要的考虑因素。因此,有一点可以肯定,如果与第三方分享他们的个人信息,就会破坏网站的形象,造成品牌价值的损失。而并列第二位重要的因素有三点:网站速度、丰富多彩的互动体验以及网站的个性化程度。此外,尽管价格是他们前十位考虑的重要因素之一,但也仅占第八位。网络公民占在线消费者市场总数的15%。
  
   除了按需求差异划分细分市场之外,我们还注意到另两类人群,重量级和超重量级消费者。重量级消费者是指那些每月网上消费在100美元以上的人群。他们在各细分市场当中所占的比例从18%对24%不等。而超重量级消费者指的是每月网上消费在250美元以上的人群,他们占各细分市场的比例在5%至8%之间。
  
   重量级消费者可能更多的是中年人而非青年人。人们认为,赚钱较多的人网上消费也多。同理推论,教育程度越高的人网上消费可能也越多。这一点恐怕并非巧合。
  
   有经验的消费者每天上网数次。与没有经验的网络用户相比,他们更可能在网上消费更多的商品。同时,宽带接入与较高的消费水平之间似乎也存在着某些必然的联系。
  
   B2B:从传统主义者到电子商务先锋一族
  
   埃森哲调研结果显示,按客户需求的差异,B2B可分为5个不同的细分市场。就总体而言,企业购买者关心的主要有3点:即品牌的声誉、熟知度和持久性;客户服务;价格水平和定价类型。
  
   根据采购商品的不同种类,同一购买者的需求也往往会有所差异,相应地归属不同的细分市场。譬如,购买者在购买资产管理服务时会十分注重网站的功能性要求,而当他转而购买计算机硬件类商品时,则更关心品牌的熟知度。采购不同的产品或服务导致购买者喜好表现出差异性,因此,当同一购买者面对5种不同的采购决策时,也许也会相应采用5种不同的采购方式。
  
   ●在B2B购买者群体中,传统主义者所占的比例最大,为28%。他们对品牌十分敏感。在他们的价值天平上,品牌的声誉、熟知度和持久性无疑是压倒性的决定因素,几乎占电子化品牌价值1/3的比例。
  
   ●电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23%。对这个群体来说,客户服务是惟一最为重要的价值因素。
  
   我们的调查发现,他们的价格敏感度最低。他们把价格放在最不重要的位置,却十分关心商家对不同类型购买者的区别性价格政策,譬如,批量折扣。
  
   ●价格敏感者,顾名思义,把物超所值看得比什么都重要。与其他细分市场相比,他们对客户服务的要求较低。价格水平和定价类型分别占据第一位和第四位重要的位置。对他们来说,这两点占电子化品牌价值的比例超过了20%,是绝对重要的考虑因素,远远高于品牌声誉(9.8%),而再次就是信息保密和隐私权。价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21%。
  
   ●电子商务怀疑论者反对“喜新厌旧”。B2B购买者大多并不在乎品牌的新旧,只要它拥有较好的声誉,一定程度上为人们所熟悉就行。但是,对电子商务怀疑论者来说则不同,品牌持久性是最重要的考虑因素,品牌熟知度紧随其后。对他们来说,这两点占B2B品牌价值的22%。
  
   第三位重要的是信息保密和隐私权,品牌声誉占第四。在所有在线B2B购买者中,电子商务怀疑论者最不关心多样性,尤其是供应商的选择范围和纵向市场分布。此外,他们也不注重网站的功能性。而这类群体占B2B网上购买者总数的17%。
  
   ●电子商务先锋一族认为因特网最大的优点在于它的多样性。他们是比较型的购买者。事实上,对他们来说,供应商和商品种类的多样性选择占有20%的价值。客户服务是第二位重要的因素,但是网站的功能性要求却排在很重要的位置,占9.5%。电子商务先锋一族的确非常在乎网上购物这种方式,因此对这种体验本身的需要比价格、品牌声誉以及客户信息保密性因素都重要。这个细分市场较小,仅占B2B市场的11%,但在现金管理和医疗保健业中非常重要。


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