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电子商务价值回归

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

从农业经济时代到工业经济时代再到现在的新经济时代,历史几乎是沿着相同的轨迹在发生着变化:从一种改变人们生活习惯的力量开始出现,到这股力量的价值不断膨胀直至扭曲,再进行价值再造、价值回归,最后实现价值释放和价值满足。但是无论在任何时代里,企业的生存法则只有一个,就是要在发展的过程中盈利。 

  细心分析整个互联网、电子商务在这几年中的价值走向,我们不难看出二者已经在很多方面开始从价值扭曲向价值回归的方向发展。 

  在资本市场上的价值认同 

  电子商务企业的价值评估是一项复杂的工作,需要考虑的因素很多。根据现代经济理论,企业的价值主要取决于三个方面:一是企业在目前和将来创造利润的能力;二是影响企业创造利润能力的因素,如收入流、市场占有率、品牌、技术能力等;三是由于企业价值取决于企业未来的发展前景,所以需要考察这些因素的动态变化,具体来说就是通过一个企业过去的营业收入与成本情况,预测出其增长情况,再根据其他收入与支出情况使用线性回归的数学方法估算出未来的可能净收益。而实际上,互联网企业往往没有可供比较的过去,只能简单地通过预测五年或者十年内每年的可能净收益后,再利用现金折现法计算出其现在的价值,或是利用市场上其他类似企业的数据,如每个点击率、注册用户的营业收入等,乘以一定的折扣系数来作为这家互联网企业相同指标的近似财务数据,然后再利用上面介绍的现金折现法计算出其现在的价值。同时,还有很多人将企业在股市上的表现当做其实际认可程度。这两种价值评估方法直接导致人们对互联网及电子商务企业价值走向产生了一个偏激的理解,使得这些企业的价值被远远高估。 

  在现实市场中认可的价值 

  那些被人们所熟识的网站,无论是国外的YAHOO!、AOL、AMAZON,还是国内的搜狐、新浪、中华网、网易,无论是B to C公司还是B to B公司,几乎没有能够真正实现盈利的企业。即便是人气最旺的B to C网站AMAZON也不例外,5年来它一直处于亏损的境地,并且随着销售量的增加亏损也在不断增加,更令人担忧的是它的股价也在持续下跌。华尔街金融投资机构的报告指出,AMAZON的财务状况“极端虚弱而且在恶化,将在2001年耗光全部的资金”。 

  以因特网速度成立的网络公司正在以因特网的速度垮台,主要原因是做电子商务的人没有把握住电子商务的本质。那什么才是电子商务的本质呢?电子商务的本质不是电子技术而是商务手段。商务手段就是做生意,企业在这个过程中首先要处理好和买方的关系,就是要将原料供应方的采购过程做好,其次要将整个产品的制造过程做好,做到以最优的成本换取最大的价值,最后要处理好同客户间的关系,以客户为中心,满足客户的需求。这其实就是一个供应链管理的过程。 

  电子商务的价值回归 

  模式的回归:从“不触网,毋宁死”到“不赚钱,毋宁死” 

  回归市场是商务本身的要求,也是企业生存和发展的要求。电子商务曾经有很多种模式:B to B、B to C、C to C、C to B、C to B to C……但纳斯达克的狂泻像一盆冷水,让人们从狂热到冷静,直至要求赢利的呼声淹没了对“模式”的演绎。没有赢利,商务就会萎缩、死亡,而模式不过是一个很模糊的概念,无论什么模式的电子商务最需要的还是赢利。在商品经济社会里,为了获得最高的赢利机会,最直接的办法就是最大限度地降低成本。电子商务作为一种高效的商务活动,供应链管理的思想应当渗透到其商务活动的每一个方面。因为好的供应链管理不但可以有效地组织各种可利用的资源,更可以在满足客户需求的同时,作到自己高效率地运营,从而取得效益的最大化。 

  企业战略的回归:从“想像概念运作”到“实实在在的供应链管理运作” 

  什么才是实实在在的电子商务?电子商务的市场定位有三类:一是为企业做电子商务,二是为一般消费者做电子商务,三是为其他(例如:政府、第三方物流等)组织做电子商务。第二、三类电子商务市场涉及面比较广,需要有一定的宏观支持以及各种条件的成熟,这些不在本文的讨论范围之内。笔者认为第一类电子商务的市场定位是比较可行的,企业需要电子商务来拓展自己的业务主体,也需要通过电子商务来对整个供应链体系进行全程的管理,以保证自己的供、产、销一体化进程,实现多方位、全角度赢利的目的。 

  同时,只有为企业创造效益,电子商务才有生存的意义。作为联系企业同供应商间的上游供应链体系和同商家间的下游供应链体系的电子商务,能够真正给企业带来实际的成本降低、库存资金周转率加快、全企业运营效率提高、企业对市场的适应性大大增强等诸多好处,使得电子供应链本身有了长远的发展空间。从这个角度看,企业需要的,才是目前电子商务公司要做的。 

  企业经营理念的回归:从“为投资商做经营”到“为客户做经营” 

  经济学家亚当斯密说过:“如果人的本性对于碰运气毫无兴趣的话,将不会有如此多的投资活动。”正是出于碰运气的侥幸心理,千军万马想过纳斯达克的独木桥,从而导致了人们在迈出经营电子商务企业的第一步时就在思想上犯了一个最大的错误,他们是在为投资商做经营,而不是在为事业发展做经营。也正是因为想碰一碰运气,为投资商做经营会导致很多市场行为的畸型化甚至荒谬化,历史上没有一家企业会如网站般加速自己花钱的速度、规定在极短的时间内花掉数百万美元的广告费用。做电子商务企业要结合做事业和做商业的特点,考虑企业自身的赢利能力和资本的赢利能力,把电子商务的发展真正做到实处。 

  经营指导思想的回归:“眼球经济”到“经营眼球” 

  所谓的“眼球经济”已经被炒作了几年,这种把登录网站的人数定义为网站本身的经济基础的做法是没有意义的。因为现在的网站都将免费作为吸引客户的利器,人们可以从中得到免费的新闻、免费的电子邮件等服务,谁不愿意享受免费的早餐呢?这些访问者根本不是企业的忠诚客户,只是游离客户,这些“眼球”的价值等于零。一旦网站开始收费或是有了其他的改变,这些访问者将会大量流失。所以“眼球黄金论”假说的前提根本不成立。网络只有帮别人赚钱自己才能赚钱,所以如何经营好这些“眼球”才是企业发展的关键。 

  原动力的回归:从为“为电子而商务”到“为商务而电子” 

  电子商务自诞生以来,客观地说从概念到模式都与国外的大牌IT厂商有关,IBM就是提出电子商务模型的先行者。因而许多人对电子商务的理解仅限于技术的角度而不是商务的角度,电子商务在技术与商务

上的理解错位,将导致电子商务应用中的“消化不良”。实际上,电子商务是带有一定技术含量的新的商务活动方式,但如果对电子商务应用的探讨只是停留在技术角度上,则似乎有些本末倒置了。 

  企业不会为IT而IT,而应该为企业的商务而IT,为企业的管理而IT,为企业的长远发展而IT,如果一味地

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