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谁在推动数字经济的价值?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

----在数字世界中,除企业外,消费者、合作伙伴和各相关团体也都能主动地推动价值。
----今天,有许多企业都相信,价值是可加以扩张、而且可以共享的。分享价值的企业伙伴愈多,企业所能得到的回馈也愈多。在数字世界中,不仅是企业,还有消费者、合作伙伴和各相关团体,也都能主动地推动价值。本文要探讨的是各群体是如何推动价值创造的。

----由企业所推动的市场

----有时,企业是新价值的主要推动力。在很多产品和服务领域中,顾客并不知道自己明天需要的是什么,所以需要企业带头进行研发。企业会催生出许多重要的新产品、服务和业务形态,建立起新的价值点,开发新的销售渠道,并把服务提升到新的境界。在推动新价值上享有盛名的公司主要有:索尼(Sony)、3M、美国有线电视新闻网(CNN)、嘉信理财(Charles Schwab)以及联邦快递(FedEx)等。

----今天,企业能够为许多使用网络的顾客提供量身定制的服务。例如,进源(Entergy)的顾客能够得到个人专属的账单和用电量分析报告,美国运通(American Express)的顾客也能以个人专属的方式来管理财务投资

----新市场的创造需要一种不同的策略性思考模式。营销人员应该以全方位的观点跨越传统的市场界线,而不应该固步自封于既有的视野上。当企业把眼光扩及至替代产业、策略性团体、买方团体、互补性产品和服务、以功能和情感为导向的产业甚至是时间时,各企业均可有系统地重新定义自己的业务。

----由顾客所推动的市场

----创造出成功市场的关键,在于是否有能力把顾客整合到各重要的流程之中。顾客可运用网络把自身的需要告诉营销人员。顾客标示出自己的需求,厂商则传递出能满足此种需求的事物。因此,顾客所扮演的角色已然改变——从以往“只能被动选择的消费者”转变为“具有主导权的消费者”(prosumer)。

----例如,戴尔(Dell)计算机的“具有主导权的消费者”能够确实地选择出满足自身需求的功能和服务,并由此组装出自己心目中的梦幻计算机。可以预见,购车者在计算机屏幕上设计自己喜欢的车型,也将很快成为司空见惯的事。购车者不仅可选择各车厂原本设计好的车型,而且还可选择将多家车厂的产品结为一体,如:本田的引擎、丰田的车身、福特的座椅和内饰。顾客甚至可以在计算机屏幕上看到此种汽车的组装过程,同时汽车保险和车款的付款条件,也都可视顾客的财务状况而特别量身定制。

----我们同时也看到,消费者变成了企业的转包商,因为他们使用的是自助式的产品服务。企业提供了一种环境,让顾客能在企业的网站上探究不同的产品选择,寻求解决方案,并因此得以在产品设计上获得主动,满足自身的需求。这会是一种双赢的局面。对企业来说,这样做不仅可降低为这些自助式顾客提供服务的成本,由于顾客参与了产品服务的设计过程,还可降低顾客改用其他品牌的机率。而对顾客来说,他们能够随时取得一些工具,用于发展和量身定制适合本身需要的产品和服务。

----除了“具有主导权的消费者”的想法之外,顾客也愈来愈有可能参与企业生产和配销作业的改善过程。例如,雅虎在评估其产品服务的原型版本时,会邀请许多自愿者对其产品服务进行测试,而这些自愿者的回馈意见,在调整产品以满足顾客需求方面,可说是十分宝贵。这是一种颇具效率、而且成本又不高的做法,可带来更具创新性的定制化解决方案,而这些方案又可增加顾客的忠诚度。

----由相关团体所推动的市场

----今日的营销人员,仍旧把重心放在如何运用广告和其他工具以影响各个消费者上,却忽略了以下的事实:消费者购买各式各样的产品可以说是社交过程的一部分。购买行为不仅涉及了企业和顾客之间的一对一互动过程,也包含了许多信息交换过程,以及顾客周围人士之间的影响力。网络使消费者能够通过电子邮件、视频会议和网上聊天室等方式彼此直接沟通。消费者能够分享对产品、服务、经验和公司的意见,能够以共同兴趣为基础组成各种团体。

----随着顾客团体的形成,主宰的力量已从卖方手中转移到顾客手中。同行间会讨论各品牌的不同特色,这种信息传递已代替了干扰消费者的广告。人们会认为这种同行信息更为可靠,并且觉得,彼此交换信息要好于从卖方手中取得信息。企业应该把网络时代的顾客视为某种社团的成员——他们会分享相似的产品兴趣——而非把他们视为不同的市场细分。嘉信理财的广告和品牌管理部副总裁莱恩·肖特(Len Short)总结道:“营销的关键角色便在于口碑和从重要的个人关系中获得确认信息。这种想法绝对是营销的关键要点,然而大部分的营销人员却忽略了此点。” 

----为了培养顾客之间的社团感,亚马逊书店鼓励顾客彼此交谈,并推出由顾客自己写的书籍评论专栏,将其刊登在网站上。许多Java软件的使用者也组成了数个能分享原代码与讨论规范的社团,这些社团的成员设计自己喜欢的内容,并且互相协助构思如何使用该公司的产品。

----企业可借助发起社团并参与其中数个社团来获得大量的信息。与品牌有关的社团并不算少,例如美式足球迷所组成的社团。然而,应该注意的是,除了参与该社团的企业之外,竞争对手也可以从中获取由顾客所提供的信息。

----大部分由顾客组成的社团并不受企业的影响,或者它们也会婉拒企业的参与。人们感兴趣的领域包括财务服务、汽车、用水,以及空气污染等。消费者基本上认为这些网站极具可信度,因为它们与提供这些产品或服务的厂商没有关联。这些社团的主要挑战,在于提供持续的附加价值服务以及维持会员的信赖感。  


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