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贝索斯看网络经济

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

2003年5月28日,在美国西雅图,亚马逊网上销售公司的创立者和首席执行官杰弗里·贝索斯在公司年度股东大会上讲话。贝索斯说,2002年度亚马逊的销售业绩增长近30%,公司在该财政年度的净现金流入达到1.35亿美元。 


  显然,贝索斯对亚马逊最终能够赢利的信心是坚定不移的。这是因为,他对网络经济的前景充满了信心,贝索斯对此有其独特的看法。他说:“电子商务的基础是技术,与零售商业相反,后者的基础是房地产。房地产会变得越来越昂贵,技术却变得越来越便宜。这是对电子商务的基本分析。”贝佐斯争辩说,在现实世界里,沃尔玛百货公司每开设一个新商店,它就会带来一系列新的开支:房租、销售人员、电费、现金出纳机,等等,等等。相反,当亚马逊公司新开一个网上商店时,它没有这些开支。过去几年中,公司的主要开支是用于它的基本建设:网站、发运中心、服务器及客户服务中心。 

  贝索斯于1995年7月在西雅图郊外租赁的一套两卧室住房里创建了亚马逊公司,最初的投入是:30万美元资金,一个被改建为仓库兼工作间的车库,三台由太阳公司提供的电脑工作站和300位试用这个网站的“客户”。四年后,这家公司的客户达到了1310万。预计1999年的网上零售额将从l998年的30亿美元增加到80亿美元。有人说,按照亚马逊公司的销售业绩开设一家实体书店,其营业面积少说也要占地好几平方英里。不论你是在非洲的突尼斯,还是在亚洲的中国,只需轻轻点击一下鼠标,就可以浏览亚马逊公司的书目,而且能准确、有效地找到自己想买的书。 

  若以四个字概括其精神,就是新、速、实、简 

  首先是新,即书店的服务手段紧跟时代潮流。一名记者曾说,亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐目前仍追不上其广告宣传、技术设备升级以及海外扩展计划所需的投资。这句话清楚他说明了一项事实:技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一,也是目前公司尚未实现大规模赢利的主要原因。 

  贝索斯将亚马逊书店定位为信息技术产业,而不是一般的商品流通业。传统书店主要的员工是门市的店员,但是在他的公司里,最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪于该公司的软件,这也就是为什么美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店,甚至传统书店的领先业者也涉足网上交易,但亚马逊公司仍遥遥领先并独树一帜,因为该公司的技术软件不断开发创新,使同行的竞争者很难望其项背。 

  贝索斯说:“网络商业将是极度重要的,对许多垂直性产业〔如书籍销售〕的重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业领域增加商业价值,而前提是科技手段必须跟上去。” 

  其次是速,即实现搜寻与送货的快速。可以从两方面证明亚马逊书店的快速特性。其一是搜寻快速,亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器,因此功能极为便利与快速。另外,除了搜寻选项之外,顾客也可以同时浏览23种不同的主题,如此也节省了上网的时间,提高搜寻的速度。顾客那怕是一名小学生,也很容易利用网上的软件选购到理想的书。网络书店虽然没有传统书店的临场感,但通过软件在网上却更为容易货比三家。其二是送货时间的快速,快捷的送货是亚马逊广受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式:找到订货商品+装运时间=所需的送货时间。 

  举例来说,许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得,如果在美国当地的消费者选择境内标准的送件方式,那么装运时间约为3到7个工作日,期间的差距依居住地的不同而定。套用上述公式,就是以一天的时间(找到订货商品)加3到7天(装运时间),所以购物者可以预期在网络上下了订单后的4到8天,就可以看到货品了。 

  第三是实,即让用户真正得到实惠。亚马逊公司曾经自称是举世最大的折扣业者,几乎所有的书目均可以获得折扣优惠。由于少了中间商抽成剥削,促使亚马逊销售的书籍或其他商品有着较宽裕的让利空间。据亚马逊书店介绍,该公司目前有超过40万种以上的商品,包括书籍、音乐以及唱片和视盘,可以比传统书店获得高达40%的优惠。贝索斯认为:“网络将使固定售价的做法寿终正寝,因此拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因,都在于错估了价值的作用。”新闻媒体问贝索斯:一家公司如何在网络上占有最大的市场?贝索斯的回答是:“在网络上,商品的‘价格’是一个比现实生活中更敏感的因素,而对公司来说是一种引起顾客注意的魅力,因而它必须要有竞争力。” 

  最后是简,即让顾客〔尤其是回头客〕实现网上购物的简单化,贝索斯称之谓“一点就通”的功能服务。顾客选中一本书,窗口会主动列出同类书供你参考;任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品,亚马逊就会记住购物者的相关资料。下回再购买时,只消用鼠标点一下欲购之物,网给系统就会帮你完成之后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可由网络系统代劳,顾客只需点一下“确认”按钮。 

  业界认为,“新、速、实、简”,这四个字概括了亚马逊公司的经营宗旨,也是亚马逊竞争优势的来源。要指出的是,亚马逊的经营优势有一点是至关重要的,就是库存量极低。通常,亚马逊公司只维持库存200种最受欢迎的畅销书籍,一般并不事先进货,而是等顾客选定后才进货。 

  面临21世纪的到来,贝索斯考虑得最多的是扩大经营规模,其中令他最关注的是如何进一步利用电子商务的经营特点,即因特网已经开始将一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来,地理范围不能再限制某个公司的愿望和规模。目前,亚马逊公司有20%的业务是同海外客户发生的,贝索斯希望将这个比重提升到30%甚至40%。据媒体透露,亚马逊公司下一步将办两件事:一是扩大网上书店对第三世界国家的影响,因为这些国家普及电子商务的潜力比发达国家大得多;二是完善海内外的订、送货流通体系,力争将送货时间缩短到3~4天或更短。此外,贝索斯正在酝酿一个新的计划:使他的公司满足读者的个性化要求,为每一位读者编辑不同的书,并通过卫星将书的内容传送过去。在贝索斯看一来,竞争的实质就是以满足用户需要为宗旨的创新,而现代信息技和因特网为此不仅提供了可能,而且是无止境的。 

  2000年,杰夫·贝索斯被《时代》杂志评为1999年的新闻人物。这位美国的年轻企业家,正是他提出的创建大型网上书店的设想并拉开了全球网上购物革命的序幕。当时《时代》杂志总编辑沃尔特·艾萨克森的评价是:“贝索斯不仅改变了我们做事情的方式,而且还帮助为开拓未来铺平了道路。” 


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