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对市场份额的几点思考

时间:2007-1-15栏目:工商管理毕业论文

摘要:市场份额是企业非常关注的一个指标,它包括数量和质量两个方面的内容,企业应根据行业竞争和产品寿命周期状况决定市场份额数量和质量的相对重要性;企业也需要正确认识市场份额的大小对利润的影响,并正确面对市场份额的数量的下降;企业还应当努力实现适度的市场份额,实现从追求最终产品市场份额、今天市场份额向追求核心产品市场份额、明白市场份额的跨越。

  市场份额又称市场占有率,它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力,是企业非常重视的一个指标。但由于认识上的模糊不清和实践中的急功近利,很多企业在市场份额方面出现这样或那样的问题,下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。

  一、市场份额的两个方面:数量和质量

  提起市场份额,多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上,市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征,是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征,这就是市场份额的质量,它是对市场份额优劣的反映。

  市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法:一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示,另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量,是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外,也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个:一个是顾客满意率,一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高,市场份额质量也就越好,反之,市场份额质量就越差。

  国内众多的企业在市场份额的认识上,还处于关注数量的阶段。从“标王”之争到价格大战、广告大战,无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期望。这种注重市场份额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划经济年代走过来的,计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这些企业中仍在起作用。同时,现在处于企业决策层的人士,绝大多数都曾受到过计划经济理论的教育,这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响,要想很快转变过来,是非常困难的。使企业注重市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多企业认为,扩大市场份额数量,将会增加销售量和生产量,会使企业生产成本更低,有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。

  国内很少有企业关注市场份额质量,原因有两个:第一个原因是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等,可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时,这些企业便体现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题,对顾客满意与否不会感兴趣,市场份额质量的提高也就无从谈起;第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切,企业对提高市场份额质量心存疑虑。也有不少企业认识到了企业不仅应占领市场,更重要的在于守住市场,认识到了提高市场份额质量的重要性。但要提高市场份额质量,企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作,企业需要花费大量的人力、财力和物力,并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长,且投资效果无法准确的测算,显得风险较大,使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。

  二、市场份额数量和质量,哪一个更重要?

  市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容,由于反映的角度不同,两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期,企业在资源有限的情况下,必然面临的选择:是重点投资用于市场份额数量的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的提高?或者两者并举—视同仁?要回答这个问题,企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。

  1.分析行业竞争格局

  如果行业内企业众多,且每个企业市场份额数量都很小,此时企业一方面应努力扩大市场份额数量,另一方面应努力提高市场份额质量,数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易,毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重,发动对这些企业市场的进攻,耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是,别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量,这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出,就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量,用优良的产品优质的服务提高顾客的满意水平,增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量,又能够避免引发恶性竞争,还能使企业在顾客中树立良好的口碑,竞争者与之竞争,会有一种无力感。

  如果行业内企业较多,一些企业市场份额较大,而另外一些企业市场份额较小。此时,不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小企业来说,要想与大企业争夺市场,在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量,一方面企业根本承受不起,另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此,小企业应将重点放在市场份额质量方面,从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度,巩固自己的阵地,并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业来说,由于市场份额数量已经相对较高,此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额数量。若扩大市场份额数量,将引起其他竞争者针锋相对的反抗,最后引起企业收益下降。因此,在市场份额数量增长达到一定程度后,企业就应该用提高市场份额质量的方法来巩固自己的领地,为以后扩展打下坚实基础。

  如果行业内企业很少,每一家企业市场份额都很大。此时,行业已进入寡头垄断的格局,企业应将重点放在维持和扩大市场份额数量上,对市场份额质量只需保持一般关注。只有在竞争者努力提高市场份额质量时,企业方有必要加大对市场份额质量的投入。在此格局下,企业若希望通过主动提高市场份额质量来扩展市场,必然引起其他竞争者的跟进和仿效(因每一个寡头都有相应的能力),最后可能整个行业的顾客满意水平得到普遍提高,市场份额数量却不会发生多大变化,但整个行业盈利水平将会因成本增加而降低,这对每一个行业内成员都是不利的。

  如果行业由于政策等因素由某企业独占,那么该企业的营销重点应该放在维持顾客能接受的最低满意度情况下,刺激需求量、扩大化市场规模,并根据利润最大化原则设计营销方案。

  2.分析产品的寿命周期

  在引入期由于生产同种产品的企业很少,企业的主要竞争对手不是生产同种产品的企业,而是生产被替代产品的企业;此时,企业的工作或投资重点应该是大力宣传该新产品与被替代产品相比的优势,促使人们购买试用,扩大该产品在同类产品中的市场份额数量;在成长期,整个行业发展很快,生产同种产品的企业越来越多,此时,企业的重点是大力宣传品牌形象,扩大企业产品在同种产品中的市场份额数量;在成熟期,市场总的销售量已相对稳定,竞争激烈异常,为了能在竞争中保持稳定或有所增长,企

业应大力提高市场份额质量,通过提高顾客满意度以保留顾客,实现顾客重复购买;在衰退期,扩大市场份额数量已无任何营销意义,企业可以有条件地选择某些市场或品种维持较高的顾客满意率,以收割产品的晚期收益。

  三、市场份额越大,利润越多?

  很多企业都认为,市场份额数量越大,企业盈利能力将越强,但事实上并非如此简单。

  很多企业在辛辛苦苦扩大市场份额数量后才发现,企业的盈利非但未见增加,反而在不断减少。在市场份额数量扩大的过程中,虽然销售增长导致了生产成本下降,但用于扩大市场份额数量的费用增长远快于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,单位产品盈利快速下降,最

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