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旅游饭店的形象战略和情感战略

时间:2007-1-15栏目:旅游管理论文


旅游饭店总量发展速度大大超越了旅游人次总量的发展,已呈现出供大于求的局面。境外客人数锐减,原因众多,由于东南亚经济危机,有些国家为了限制外汇外流,采取限制出国旅游的手段,使东南亚地区来华旅游的人数锐减,特别是韩、日两国;同时也使得欧美客人转向东南亚。

2、供给增长快
1995年的房地产增长,孕育而生的写字楼、度假村,公寓的诞生,对饭店冲击较大,从饭店里分流,拉走很多长住客人和经济散客,前几年新建的饭店大多是从写字楼转过来的,现在写字楼还在建,增加客房40%,如海南的一家五星级饭店就是由写字楼改建的。
培训中心的转项,对旅游饭店市场的数量、质量影响较大,每年也有300家左右进入市场,有的培训中心投资5个亿,相当于五星级饭店的规模。
2、大量的国际饭店管理集团和跨国公司对中国市场的大举进攻,加剧了竞争的激烈化程度。如香格里拉集团,将有21个饭店在中国,导致饭店业中的利润绝大部分被外资主导,他们靠“培训起步”、“资金开路”、“技术主导”、“占领市场”打开局面,并乘风破浪。
再者国内一些大型集团也把下一步措施对准了饭店业。红塔集团成立后第一个目标是建饭店,邮电系统、银行系统都纷纷建饭店。如中国银行成立“中国银行酒店发展公司”,发展快,规模大。集团的冲击厉害,势头没有停止,使饭店市场形势更加严峻。
3、旅游淡旺有周期性,一般在十年左右,九十年代是增长阶段,现在按规律开始下滑。
如何在激烈竞争中确立优势地位,谋得生存与发展,是每个饭店经营者面临的重大课题。面对激烈的竞争,许多饭店为了招徕客源,不惜牺牲行业利益,大行“压价战”、“削价战”等不正当竞争手段,将饭店经营推向一个非常窘迫的境地。然而,“压价战”、“削价战”等手段,并不能给旅游饭店业带来持久的经济效益,不能从根本上摆脱困境,而且更加速了危机的到来。
面对激烈的竞争,只有根据当前的市场供求关系,了解市场消费的特点,调整旅游饭店的经营思想和战略,超越于价格竞争而从非价格竞争入手,以此进行“自救”,才是唯一出路。

二、CI是一种行之有效的形象战略

所谓形象战略是指企业运用统一设计和统一大众传播媒介,塑造与众不同的企业形象,并加强与企业关系者的信息传递,唤起其的注意和兴趣,使其对企业形成正确的感知,从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种战略。饭店业作为一综合服务行为,其内部就如一个“小社会”,涉及到吃、住、娱等诸多方面,它的经营思想,行为举措,视觉形象都须有一个系统将其串联起来,进行协调,营造最佳的企业运作环境,也需要一种能够体现思想上一致,行动上协调,视觉上统一的形象战略,通过对国内外实例的考察分析,CI是一种适应信息社会中激烈竞争的行之有效的形象战略,也是国内饭店经营的一个新领域。
CI是英文“Corpporate Identity”的缩写, 直译为“企业识别”。作为一种新概念的形象战略,它于50年代崛起于商品经济高度发达的美国,70年代盛行欧美,80年代传入日本,而后风靡全球,在理论体系上得到不断完善与支持。CI的三个子系统是:理论识别系统,行为识别系统,形象识别系统。
CI是以一种职业化的手段,通过建立一整套能够广泛而迅速传播的识别符号,将企业文化和理论融合其中,传达给公众,树立起和视觉识别系统在饭店的导入,犹如是给饭店增添了“心”(理念),“手”(行为),“脸”(视觉),同时注入了识别标志,凸现了饭店的形象,既提高了饭店的竞争力,又使内部的管理走上了正规道路。
饭店形象既包括建筑、客房、餐厅、设备设施等硬件形象,又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、企业文化等软件形象。饭店形象是社会广大公众及饭店产品的消费者对上述从有形和无形的因素进行综合识别的产物。良好的饭店形象,是属于饭店拥有的宝贵财富,竞争者不易诋毁和仿效,可提高饭店的竞争力,同样它使饭店建立与债权人之间最有利的关系,以最低的利率获得贷款,获得良好的资金周转循环系统。最重要的是它能使饭店吸引更多的顾客,提高经济效益和知名度。
三、CS是超越于CI的情感战略

所谓情感战略是以情感为特质的战略,它关注于顾客的心理需求,通过各种沟通手段,让顾客在消费过程中获得心灵满足,从而认同该产品的战略。
情感战略的兴起主要是与社会经济的发展、消费时代的变迁密不可分的。我们大致可将消费时代划分为以下三个时代:

1、理性消费时代:在这个时代里,商品和购买力尚不充分, 消费者注意产品质量和价格,着眼于价廉物美。“好”与“坏”成为消费者的购买标准。在旅游饭店经营上侧重于运用各种提高服务质量的质量管理战略。

2、感觉消费时代:在这个时代,物质财富开始丰富, 购买力和可选择性大大提高,消费者重视品牌和形象。“喜欢”和“不喜欢”成为消费者的主要购买标准。同样星级的两家饭店,尽管硬件设施、服务质量上不相上下,但由于其中一家始终抓住任何机会凸现饭店形象,知名度比另一家更高,自然而然吸引了更多的客源。因此在感觉消费时代,旅游饭店经营者开始逐渐注意形象战略的应用。

3、情感消费时代:随着社会进步和人本精神回归, 消费者越来越重视心灵的充实,对商品的要求是激活心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足。“满意”和“不满意”成为消费者的主要购买标准。在这个时代里,旨在沟通顾客情感的情感战略将在饭店经营中得到超级发挥。

CS战略是在CI流行世界30年的时候,也就是1986年作为与CI相对应的超越性理论,又一次发端美国,并迅速在全球发达国家蔓延。CS译为“顾客满意””,类似于CI,它也可划分为三个子系统:视觉系统VS、理念系统MS、行为系统BS。
顾客视角的CS战略构成对企业视角的超越,这不仅表现在它对消费时代的变迁的适应性,而且也表现在它对CI理论的包容性,即游离CS的单纯CI操作,或排除CI的残缺CS操作,都是不完备的。而且,在CS中的顾客含义有所改变,不仅包括了外部顾客,也包括了内部员工,例如在整个饭店组织构成中,餐饮部和客房部是采购部的顾客,而市场营销部和前台部又是餐饮部和客房部的顾客,员工和股东也是饭店的顾客;整个饭店中各职能部门之间互为顾客;下道工序是上道工序的顾客。依照顾客满意的原则,各部门之间紧密合作,减少了不必要的组织内耗,提高饭店的工作效率,减少内部人力、物力、财力的浪费。如饭店业中餐饮部和厨房之间的矛盾,几乎在每个饭店都不同程度的存在,究竟餐厅与厨房,谁服从谁,一时使人难下结论。但是如果我们运用CS理论,则这问题就好解决,由于下道工序是上道工序的顾客,后勤围着供应转,厨房围着餐厅转,餐厅围着顾客转,因此,厨房应该无条件地满足餐厅要求,也就是顾客的要求。只有使顾客满意而归,才能促使顾客高兴而来。
目前CS战略尚未在我国得到充分运用,但其中部分观点和方法已引起饭店经营者的注意,如顾客反馈机制的完善等。而且CS战略这种顾客视角的转移与近十年我国饭店经营中在广告、公关、营销等相关领域发生的转移是一致的,都是一种思维方式从“由内向外”到“由外向内”的转移。

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