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中、低档旅游饭店的市场定位策略

时间:2007-1-15栏目:旅游管理论文


HU Bo
Department of Tourism Administration, Chongqing Instituteof Commerce,Chongqing 400067,China
【 作 者 】胡波
【作者简介】胡波,重庆商学院旅游管理系,重庆 400067
胡波,男,重庆商学旅游管理系。
【内容提要】中、低档旅游饭店在我国的饭店业中有举足轻重的地位,但在经营过程中存在诸多不足,应有的市场作用未得到充分发挥。究其原因,关键在于缺乏明确的市场定位意识褪谐《ㄎ徊呗浴1疚哪獯又械偷德糜畏沟辍拔裁葱枰谐《ㄎ弧薄ⅰ叭绾谓惺谐《ㄎ弧薄ⅰ笆谐《ㄎ徊呗浴比龇矫嬲箍凼觯云诙栽銮恐小⒌偷德糜畏沟甑木赫盗τ兴砸妗?BR>【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : "the need for self-rarking","the way of self-ranking",and "the strategy for self-ranking."
【关 键 词】市场定位/中、低档饭店/策略
self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy
【 正 文 】
中图分类号:F590.65 文献标识码:A 文章编号:1008-6439(2000)02-0047-03
近年来,我国的旅游业蓬勃发展,作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止1998年底,我国的旅游涉外饭店总数已近5000家,随着饭店数量的扩张,饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进,现代化管理水平较高和广泛的营销网络,有相对稳定的客源,在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善,规模偏小,经营者缺乏必要的市场营销理论指导,以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因,自身形象遭到一定程度的损害,处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境,在竞争中求生存、谋发展,发挥其在旅游接待中的应有作用,笔者认为,解决市场定位问题是其关键。
市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是:“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位,使饭店的经营者明白企业所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计饭店产品,展开促销活动。总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。
一、中、低档旅游饭店更需要市场定位
高档旅游饭店因档次高,数量较少,所面对的顾客层次较为单一集中,在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地,面对的顾客层次十分复杂,市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。
1.通过市场定位,突出特点,强调个性
中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务,是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳,其重要地位没有显露出来。因此,需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点,树立起个性鲜明、深受欢迎的形象,增强对顾客的吸引力和竞争实力,使之成为我国饭店业中的中流砥柱。
2.通过市场定位,减少中、低档饭店经营的风险
相对于高档饭店来说,中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动,相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂,并且

极易发生变化,这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱,这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场,减少经营过程中的不利因素,增加有利机会。
3.以市场定位理论为指导,纠正决策中的错误倾向
中、低档旅游饭店在进行经营决策时,往往没有以市场定位理论为指导,带有一定的盲目性,主要表现在:对目标市场认识不清,经营方向不明确;进行目标市场定位时主次不分,缺乏针对性;跟随竞争对手的定位方向而定位;受“不正当消费”误导,定位只顾眼前利益,缺少长远打算;等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此,中、低档旅游饭店决策时,必须以客源市场为基础,以市场定位为前提,尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
二、中、低档旅游饭店市场定位的过程
中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
1.选择适合的客源层次
中、低档旅游饭店在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适,在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上,如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等,以已所能,供客所需。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐,如针对外地出差人员可提供市内交通图,方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性,在竞争中独树一帜,让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
饭店的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性,选择流行的时装杂志作为宣传媒介,就能收到较理想的效果。
4.饭店产品的设计
饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品,始终本着客人所需,以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位,巩固饭店所树立起的信誉。
三、中、低档旅游饭店的市场定位策略
1.“避强就弱”定位法
中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客,面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人

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