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挑战4P,顾客营销模式初探

时间:2007-1-15栏目:市场营销毕业论文

   一、 中国营销的困惑

    改革开放以来,西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用,到目前为止,传统的4P营销理论(产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion)也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而,随着我国国民经济的飞速发展,市场环境的不断变化,特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入,传统的4P营销模式已经显得有些力不从心,因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

    以品牌为例,在21世纪的今天,无论是在哪一个国家,我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影,然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业,截至2001年底,我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右,而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年,中国已有124家证券公司,注册资金共1060亿元,资产管理规模7814.57亿元,相当于国内一个中等银行的资产规模,但和国外相比,仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入,国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是,传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天,中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效,更不能以此获得企业品牌价值的提升。

    正是因此,中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设,于是,纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面,尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设,但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境,或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题,而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为,这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论,而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达,经济状况不平衡,市场环境不成熟,企业品牌基础不牢固,企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于,面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论,中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”,九十年代“CI热”,近年来又在流行“CRM热”,这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——

    中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心?中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展?

    二、 顾客营销的结构体系

    顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

    事实上,无论何种营销,无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论,它往往偏重企业整体营销的某一方面,因而不能实现这三者的最大化发展。

    例如,“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体,强调企业对内对外的全面服务系统的建构,其中,顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意,并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位,并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是,关系营销和服务营销一样,也没有提供全面解决企业品牌建设的问题,同时,因为这种关系对象的多样性,也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

    我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效,事实上,任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升,都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸,因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时,本图还向我们说明这样一个道理,即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步(向外)扩张。

    顾客营销的优势在于,顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”,并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”,从而达到企业营销的最佳状态。

    顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标,将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标,将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应,使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

    需要指出的是,顾客营销的观点认为,一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到,如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来,这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动,都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为,企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力,保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客,有益于社会的“善举”,更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段,也是顾客关系深化的必要因素。

    以

顾客作为企业一切营销活动的中心,有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来,力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展,为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境,最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为:顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

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