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如何建立与控制你的营销渠道

时间:2007-1-15栏目:市场营销毕业论文

    内容摘要:营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后是争取渠道成员,而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。

    关键词:营销渠道  中间商   期望利润   有限理性    主动权

    营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。

    一、 在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建立与控制

    (一)建立营销渠道

    (1)渠道成员的选择

    选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

    (2)争取渠道成员的基本原理:

    1)计算期望利润

    良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险。

    短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差价×销量。一般来说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后,随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。

    预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润,即使短期利润不高,他也可能会考虑加入。

    风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风险高,中间商不一定加入。利润低,但风险低,中间商也有可能加入。

    因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预期利润,风险),短期利润、预期利润与期望利润正相关,风险与其负相关。

    2)影响期望利润的各因素分析

    短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定:A、竞争对手的价差:一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产品相比之下的优缺点,包括产品、价格、促销、分销,以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大,其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。

    预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。

    风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市场风险,一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何,是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险,如饮料制造商怎样处理即期品,如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货,则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的,而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。

    (3)争取渠道成员的方法

    由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。

    (二)对营销渠道的控制方法和策略:

    渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。

    沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要提高自己的文化和管理水平,

大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。

    利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。

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