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管理中的营销战略

时间:2007-1-15栏目:市场营销毕业论文

目录
第一个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3---------5
名牌企业应有国际竞争力

第二个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6-----12
轻骑K90-C整合营销纪实


第三个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12-----17
忧心瞩望"B"果奶

内容提要
本文由三个案例组成。第一个是关于企业的名牌竞争力的,三个大企业:上海梅林、正广和、光明的竞争。第二个是轻骑营销策划小组1998年策划的开发新产品的案例第三个是一个由于决策者的失误而导致企业失败的案例

管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展,人们社会活动的组织化程度越来越高,管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理学是适应管理活动规范化,科学化,高效率的要求而产生的,是对人类管理经验的总结和概括。反之,它又是服务与管理实践的。因而在管理活动中,自觉地学习和运用管理理论是非常有益的。在管理学的理论体系中?quot;管理"的概念是最基本的范畴,研究管理学必须从管理的概念着手,因为管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非常年轻的科学,严格意义上的管理学是20世纪的产物,但是管理学的发展是非常迅速的,不同的管理学派纷呈,不断有新的管理理论出台,激烈的思想碰撞,促进了管理学的迅速成长。
那么甚么是管理呢?管理一词有"管辖","处理","理?quot;等义,是指人们对一定范围内的人员及事物进行安排和处理,以达到预定目标的活动。
管理学虽然是一门新兴的科学,但已发展为一个庞大的学科体系,它既包括对社会宏观管理的研究,也包括对各种微观的管理部门的研究。
在现代的市场中管理和营销又是密不可分的一个人或企业的成功取决与他的对市场的了解和营销的好坏,而这又能反映出他或这个企
业的管理的好坏
名牌企业应有国际竞争力
如名牌企业应有国际竞争力---上海梅林、正广和、光明三大品牌的发展战略
  企业品牌战略在企业总体战略的地位始终处于领先地位,是企业参与市场竞争立于不败之地的基本保证;以名牌企业为龙头,组建大型企业集团是增加与国际名牌抗衡的发展趋势。 
  当前中国市场竞争特点之一,就是国内市场国际化。在国内市场上已同国外著名品牌交火,占领本国市场,就是扩大了国际市场,中国本身就是最大的国际市场。如果连本国市场都没有竞争地位,要到国外去打开市场谈何容易?"梅林"牌的目标是向创世界名牌努力。它现在正处在如何做强做大的奋斗中。"梅林"名牌发展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很关键的作用。
  目前我国具有国际竞争力的名牌不是多了,而是太少了。只有形成一批具有强大的国际竞争力的名牌群,才能从他们当中产生出世界级名牌。因此,已经是地区级即省市、自治区名牌的产品及其企业,应该把争创国家级名牌作为自己下一步的奋斗目标,使自己的产品在国内市场上有较高的知名度和覆盖面、有较高的美誉度和市场占有率,以及理想的经济效益,并进入国内该类产品中最具竞争力的产品品牌阵容?quot;正广和"与"光明"正处在上海向全国拓展的发展阶段。他们的目标应向创国家级名牌奋斗,制定集团名牌发展战略中,这是必须要考虑的问题,因为这两个名牌能否成为国家级名牌对集团总体战略的成功与否有着举足轻重的作用。 
  以上三大名牌的现实状况都面临着一个共同的问题,怎样通过名牌战略的实施迅速壮大,保证目标的实现。名牌的发展,发展的途径?名牌做大,做大的方法?名牌做强,做强的措施?由此引申出集团实施名牌可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案:
  第一,品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为国家级名牌,市场范围扩大,企业的目标市场扩大,用户或消费者的需求增加,都要求企业扩大生产规模,增加产品产量,与逐步扩大的市场需求相适应。
  第二,品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大,从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团,谋求进一步发展的战略。 
  第三,品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势,带动集团中的新成员企业,扩展新的经营领域,按市场需求开发技术新产品,使之成为新的名牌产品,扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌,形成企业集团名牌产品群体,促进企业持续稳定的发展。
  第四,品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际,相应地企业经营组织也逐步组建到国外,跨国开展生产经营活动,实现国际化经营的战略目标。这是我国企业,尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。 
  梅林正广和集团已经完成了第一、第二阶段品牌成长、发展方案,现在正进入第三、第四阶段的成长、发展期。根据现状,"十五"规划期间,集团实施名牌战略的目标是,充分利用现有名牌产品的优势和集团的整体实力,打品牌组合战略,使梅林、正广和、光明等品牌迅速升级,同时联动集团其它品牌和产品的升级及拓展。 
轻骑K90-C整合营销纪实
又如轻骑K90-C(豪华款)是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品,也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月,产品销量就达到了6.5万辆,并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C(豪华款)摩托车的成功,为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。 

  1998年8月,嘉陵集团为摆脱所在地区众多杂牌小厂排挤的尴尬境地,同时也为了恢复昔日的雄风,举起了降价的武器,其中125系列降价1000多元,JH90降价700元左右,JH70降价500~800元,平均降价幅度高达14%。虽然嘉陵集团此次降价不是直接针对轻骑而来,但其区域代理商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势,因此他们接到情报后立即做了嘉陵集团降价对轻骑销售将造成的影响的详细分析。分析结果认为,这次降价将主要对轻骑K系列销售造成一定影响,而K系列的重要市场在山东,如何巩固K系列在山东市场的地位自然就成了亟需解决的问题。  
  事实上,嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70,且主要销售市场在胶东半岛沿海一带,而轻骑K系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元,有可能使JH70由沿海地区向内陆市场渗透,并一步步地抢占K系列的地盘。
  轻骑K系列当时分为90系列和100系列两大类,代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等,K100系列由于与70CC排量级差相差甚大,因此受降价影响应微乎其微,而K90系列排量级差相对较小,价格又比降价

后的JH70高出数百元,毫无疑问是被冲击的主要对象。 

  轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一,该系列摩托车属于二冲程摩托车,具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点,是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地,K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征,因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统,分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示,轻骑K90用户主要是农村消费者,购车的主要用途是载货载人,他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意,对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同,惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知,但却一直未曾引起重视,此次应格外注意并着手处理,而这个问题的圆满解决正是我们后

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