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啤酒企业制定经销商政策之我见

时间:2007-1-15栏目:市场营销毕业论文

    如何制定经销商政策是每个啤酒生产企业都十分慎重和重视的问题,一个好的政策可使经销商最大限度地发挥积极性和主动性,并饱含热情地投入到销售工作中,使企业的销售工作顺利、健康地进行,而一个不成功政策的出台,不仅经销商不会签订经销合同,而且可能会因此耽误销售工作的正常开展,等到再重新制定好销售政策时,可能会因为对企业的不信任而失去部分经销商。因此,啤酒企业如何制定一个好的经销商政策,就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。

    一、啤酒企业制定经销商政策时必须明确的几个问题

    1.企业是要产品销售量还是要市场。有销量不一定有市场,有的企业不顾长远规划,片面追求短期效益,为了年初订下的“任务”,以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售量,结果企业的销售量在短期内是上去了,但市场却乱了,窜货乱价、低价倾销严重,市场占有率不高,销售费用居高不下,结果必然影响销售量的进一步提高,最终是既没了销售量又没了市场,而企业产品有市场就一定会有销售量,所以企业要销量更要要市场。

    2.产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后,销售工作就此结束,面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问,认为那都是经销商的事,把经销商的所有怨言抛在脑后;有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情,因而在制定政策时给予经销商无节制的优惠,并投入大量的人力、物力支援,认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去,结果惯坏了经销商,经常会面对经销商的苛刻要求,而放弃企业的原则,使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不可取的,产品销售既是企业的事又是经销商的事,虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体,但是一旦确定了二者之间的关系,销售工作就是双方的权利和义务,是双方行为而不是单方面的行为。

    3.当市场状况发生变化,企业利益受损,从而与经销商利益冲突时,企业是要信誉还是要利益。一些企业认为,追求利润的最大化是企业经营的最终目标,企业利益受损时,可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补;还有一些企业认为信誉是企业生存和发展之本,没有信誉,何谈与人合作,何谈可持续经营和长远发展。因此,企业要利益更要信誉,因为信誉无坚不摧,可以击败竞争对手。

    4.企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商,只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出大客户,但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象,这样的大客户也永远不会满足,会无休止地向企业索取各种优惠政策,一旦不能满足其要求,就会舍企业而去,企业最终得到了什么?企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。因此,企业不仅需要大客户,更需要忠诚于企业的好客户。

    二、制定经销商政策

    1.销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围,明确其经营品种、数量,防止窜货和保护经销商的经销权。

    (1)销售范围。划分销售区域时,一定要根据经销商的能力,将其经营范围写清,以规范经销商行为,避免造成市场资源的浪费和窜货行为的发生。

    (2)经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年,期满后续签。

    (3)经营规模。制定此项政策时,不仅要约束经销商行为,而且要激发其积极性,一定要写清其销售区域在一定时间内的市场占有率,达不到要求的要予以处罚。

    (4)违约处理。为了确保经销商和企业的利益,应当明确双方违约时的处理意见,以规范双方行为,一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。

    2.回款。回款有三种,一是现款现货,二是货到付款,三是先按比例付款,到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊帐风险,一般都是现款现货。

    3.返利。企业在制定返利标准时,应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况,以防返利标准制定得比较宽松,失去刺激经销商的目的,或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以,企业在制定返利政策时,一定要考虑全面。

    (1)返利标准。制定返利标准时,企业要根据不同的区域市场、不同品种和档次的产品及市场竞争品牌的情况,如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等,再根据企业本身实际情况,制定相应的坎级和返利额度。

    (2)返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点,可以以月返为主。另外也可以以单位时间累计销量、季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中约定,必须保证其严肃性,厂方必须在规定的时间结算清,使企业信誉不致受损,否则,厂商合作的基础便不复存在,何谈相互合作、共同发展。

    (3)返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种,当啤酒产品作为返利时,一定要注明其能否作为经销商的销售任务数量,在具体情况下,作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。

    (4)返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式,一定要附加一些条件,以约束经销商的行为,如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等,如有违反,取消返利。

    (5)年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版,是为了保持经销商全年销售积极性,不断提高销售业绩而采取的措施。由于年终奖励都很优惠,有的经销商为了得到年终奖励而降低酒价、窜货、低价倾销,有的因及早完成销售任务而不思进取,导致竞争品牌乘虚而入,所以对于违反促销附加条件者取消年终返利。

    4.承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样,有的是企业只负责提供品牌和生产酒液,其余的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标

的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事,有的是买断企业生产的某一品种,自己独家经营,等等。很多企业为了提高产品销量,大搞承包品种,以为可全面开花,提高市场占有率,结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策的品种同时出现在同一区域市场上,造成市场混乱,承包各品种的经销商互相诋毁、互相攻击的现象。因此,企业在搞承包品种的时,一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束,以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。

    5.宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障,好的宣传和促销可使销量上升,市场

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