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市场营销组织、执行与控制

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

  市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施, 需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去,需要控制系统考察计划执行情况,诊断产生问题的原因,进而采取改正措施,或改善执行过程,或调整计划本身使之更切合实际。因此,在现代市场经济条件下,企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。
  
  市场营销组织
  
  企业的市场营销部门是执行市场营销计划,服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式,主要受宏观市场营销环境,企业市场营销管理哲学,以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
  
  一、市场营销部门的演变
  
  企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
  
  1、单纯的销售部门。
  
  20世纪30年代以前,西方企业以生立观念作为指导思想,大部分都采用这种形式。一般说来,所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措,生产部门负责产品制造,销售部门通常由一位副总经理负责,管理销售人员,并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作(见图9.1A)。在这个阶段,销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品,生产什么、销售什么;生产多少,销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定,销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题,几乎没有任何发言权。
  
  2、兼有附属职能的销售部门。
  
  20世纪30年代大萧条以后,市场竞争日趋激烈,企业大多数以推销观念作为指导思想,需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动,这些工作逐渐变成为专门的职能,当工作量达到一定程度时,便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作(见图9.1B)。
  
  3、独立的市场营销部门。
  
  随着企业规模和业务范围的进一步扩大,原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是,市场营销部门成为一个相对独立的职能部门,作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导,销售和市场营销成为平行的职能部门(见图9.1C)。但在具体工作上,这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中,它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
  
  4、现代市场营销部门。
  
  尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调,但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为,侧重于取得眼前的销售量;而市场营销副总经理则多着眼于长期效果,侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略,以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程,形成了现代市场营销部门的基础,即由市场营销副总经理全面负责,下辖所有市场营销职能部门和销售部门(见(见图9.1D)。
  
  需要注意的是,市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体,尽管市场营销人员很多来自销售人员,但还是不应将他们搞混,并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上,在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言,市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入,销售活动达到预订目标,而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题:如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解,那么在实施过程中可能会导致事与愿违,如果,在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息,那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。
  
  市场营销人员
  
  销售人员
  
  依赖于市场营销研究确定
  
  依赖街头经验了解不同个性的买
  
  主目标市场并进行市场细分
  
  时间用于计划工作上
  
  时间用于面对面的促销上
  
  从长远考虑
  
  从短期考虑
  
  目的在于获得市场
  
  占有率并赚取利润
  
  目的在于促进销售
  
  市场营销人员常常认为销售人员有如下优点:随和、易与人交往,工作努力。缺点是短期行为多,缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育,大多是数据导向型(依据数据作出结论),缺点是缺乏销售经验,缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理,但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户,这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明,市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟,如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话,那常常会给公司带来意想不到的收益。
  
  5、现代市场营销企业。
  
  一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门,还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度,只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”,“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时,这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
  
  二、市场营销部门的组织形式
  
  为了实现企业目标,市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上,市场营销组织的类型以下5种类型:
  
  1、职能型组织。
  
  这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出,该组织把销售职能当成市场营销的重点,而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品,或者企业产品的市场营销方式大体相同时,按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是,随着产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任,那么,各部门就强调各自的重要性,以便争取到更多的预算和决策权力,致使市场营销总经理无法进行协调。
  
  2
  
  、产品型组织。
  
  产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大,产品品种太多,以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下,建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是,由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品(见图9.3)。
  
  产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划,并付诸执行,监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面:(1)发展产品的长期经营和竞争战略;(2)编制年度市场营销计划和进行销售预测;(3)与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动;

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