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营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

前言
  在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时,发现一个共通性:销售增长是中小企业最关心的事情,他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放,往往他们认为是即时见效的方式,结果却损害了销售的持续性增长,最终形成了无法突破的销售瓶颈,企业束手无策,陷入恶性循环的境地。 

  我们认为,营销管理是销售工作的核心,只有建立良好的管理基础,销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务,根据一些有代表性的企业情况,模拟出本篇案例,通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈,希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。 


一、 某企业背景简述
  1、 企业性质:有限责任公司,从国有体制转制而来。 

  2、 主营业务:食品、饮料。 

  3、 年销售额:8000万元 


二、 该企业营销管理的现状
  1、 营销组织架构 

  (1) 职位设置:销售部经理、区域销售主管 

  (2) 职责权限:区域销售主管直接向营销总经理汇报工作,销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。 

  2、 营销人员数量: 

  (1) 市场人员:1人 

  (2) 销售主管:20人左右,分为三种情况:1人管辖一省,数人管辖一省,1人管辖数省。 

  3、 营销管理制度: 

  (1) 激励制度:销售员竞聘制,由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由,获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。 

  (2) 薪酬制度:基本底薪+提成制。 

  4、 营销运营模式 

  (1) 以批发市场为市场重点,主要是利用批发市场的快速分销能力,使产品迅速渗透到广大的农村市场。 

  (2) 依靠经销商的力量占据市场,把做市场的责任完全交给经销商,企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。 

  (3) 销售主管从总部直接管理经销商,没有分支机构,多数是靠电话进行沟通,销售主管在市场一线的时间很少。 

  (4) 以低价位和返利刺激销售增长,主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。 

  5、 市场竞争地位: 

  (1) 在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平,属于中档品牌,在同档次品牌中处于前列。 

  (2) 在批发市场中有一定的知名度,其产品进入市场较早,依靠低价位建立了一定的市场基础。 

  (3) 目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击,前者具有品牌优势和网络优势,后者具有价格优势,使该企业陷入两难境地,尤其在销售淡季最为明显。 

  6、 营销专业水平 

  (1) 营销人员采用竞聘制,销售主管有不少是从生产部门上来的,缺乏实际的销售经验,开发、管理市场的效率不高。 

  (2) 老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作,但是缺乏系统的销售方法,同时也有一定的惰性。 

三、 该企业营销管理的特点
  1、 营销组织架构简单 

  (1) 营销总部职能处于缺陷状态:规范化的营销管理流程并没有建立起来,诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。 

  (2) 区域分支机构处于虚拟状态:该企业名义上都设立由各区域的销售主管,但销售主管平常多数时间都呆在总部,对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式,对经销商的管理基本是靠电话沟通。 

  2、 对营销费用控制很严 

  (1) 销售主管底薪很少,全靠销售提成。 

  (2) 发货全部利用返程车,整个物流配送的时间基本在7-10天(自货款到帐之日起),运输费用较低。 

  (3) 销售主管可以灵活运用的销售费用较低。 

  (4) 不设立区域分支机构,以节约人员费用。 

  3、 依靠经验进行推广 

  (1) 难以看到该企业对市场的系统分析,也难以看到整体的营销策略规划。 

  (2) 企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的,所以经常发生产销衔接的不平衡,造成断货或积压,影响销售的增长。 

  4、 以低价为主要营销推广手段 

  (1) 两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%,一方面是其自身的策略定位,另一方面则是领导品牌的降价压力。 

  (2) 缺乏成熟的营销模式,一是没有系统推广,二是对推广效果没有总结,造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。 


四、 该企业目前销售面临的问题
  1、 淡季销售处于两难境地 

  (1) 一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上,向跟随品牌施加降价压力,一是清理市场中的杂牌产品,二是向低端农村市场渗透。 

  (2) 二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势,专注于当地农村市场的推广,在地域细分市场上具有较强的竞争力。 

  (3) 该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下,在品牌、网络、价

格等三方面都没有优势,处于吃老本的状态,靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售,整体局面比较被动。 

  2、 销售缺乏增长后劲 

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