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品牌营销(BM)时代的到来

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

序言
  九十年代中后期,全国兴起了一股CI热潮,无论大中小企业,都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵,把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药,便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是,企业形象视觉是美观了,CI手册厚厚一叠,企业如获至宝,但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落,人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后,CI在国内急剧降温,似乎被打入冷宫,难道CI真的不适用吗? 

  为了力挽狂澜,广告界、营销界一再高呼,导入CI需要时间,需要企业上下齐心协力,按规范化操作,甚至毫无犹豫地贯彻执行,可大多数企业功利心太强,经受不起时间的拖延,他们需要见立马见效益,投入就要尽快有产出,赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满,刚刚完成原始积累,不足以有超前投资意识,自然会急功近利,最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。 

  诚然,CI在国内兴起后,成就了相当多的企业,他们抓住机会,实现形象大蜕变,得到了质的飞跃,成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业,他们还来不及美化自己的企业形象,更多的精力投入到品牌竞争中去,实现市场占有率,解决生存问题,使企业立于不败之地。CI对他们来说,也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大,他们将依靠何种营销武器取胜市场呢? 

  笔者根据多年的营销策划经历,结合企业实践与咨询业的理论提炼,倾注桑迪营销团队的经营思想,特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销(Brand Market,以下简称BM)时代,也许这才是适合企业快速成长的战略宝典。 

  事实上,BM时代早以来临,只是人们没有留意罢了,我只是率先提出这种理论体系,希望与众多业内朋友分享。 


CI神话的淡出,BM时代的来临——从太阳神到三株时代
  广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业,这对国内的营销界、广告界的确是一大推动,它促进了营销领域的新进展,国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术,太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象,使太阳神系列产品畅销全国市场,统领了保健品行业的新潮流。 

  以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金,他们的行销理念是追求一流的企业形象,通过多种策略宣传企业,而后带动产品销售,其典型特征是广告形象一流、企业形象一流,靠大广告引导消费,营销中充满霸气。他们成功了,因为当时中国的消费太不理性,在当时市场环境下,消费者别无选择。 

  自95年以后,中国的营销环境开始变化,消费者在广告的刺激下,开始变得麻木,千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦,甚至对产品产生怀疑,这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南派营销代表,却遭到失败,依旧墨守陈规的太阳神也风光不再,人们不禁惊呼,营销时代开始变化了。 

  而随后新兴的三株企业,却在短短的两三年内,发展如日中天,从30多万元创业,到95年就实现近20亿元的销售奇迹,到96年发展至颠峰状态,实现单品80个亿的销售神话,一跃成为保健品的新霸主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌,在当时是空前的,到目前为止仍无人能及。 

  与太阳神营销模式不同的是,三株并不追求企业形象的完美,而实践其品牌营销(BM)战略。人们可以不必理会三株企业形象背景,但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙、茅厕,到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地,试问,还有谁不被这种营销气势所征服? 

  三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表,与它相呼应的还要红极一时的鸿毛药酒、505神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是,宣传从消费者的需求出发,满足消费心理而展开营销,因而大获全胜,成就了一大批新兴企业。这种营销战略较CI时代的营销更加进步,而且更能体现市场经济的特色,特别适合中小企业的创业初期,这就是BM时代的开端。从太阳神到三株,正是营销从CI制胜到BM制胜的转变。 


BM时代的核心理念
  BM是一个全新的营销理念与游戏规则,而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法,特别适合新创业中的企业与中小企业。这比CI理论更适合中国国情,不论你是大企业,还是中小企业,贯彻执行BM策略,定会大有收益。纵横观察国内健康品市场,以及其它行业市场,以BM策略制胜的企业不胜枚举,且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。 

  为了尽快将BM理论推广开来,本文特别对其作深刻介绍与案例研究,希望对国内中小企业、创业中的企业,以及营销人士有所启迪。 

  BM分四部分:品牌个性(brand personality)、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management) 

  品牌个性:简称bp,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 

  品牌传播:简称bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示…… 

  (在传播上,BM与整合营销传播所不同的是,BM的媒体可以是单一媒体,也可是几种媒体组合,完全根据市场需要决定。) 

  品牌销售:简称bs,包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 

  品牌管理:简称bm(队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…… 


BM时代的弄潮儿——脑白金的划时代营销
  真正完整的BM时代,是将品牌营销的多种策略融会贯通,巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范,一个以50万起家,在企业形象为负值的情形下,是如何靠品牌营销策略制胜,成为低靡时期保健品的奇迹呢?更何况,在当时的背景下,容不得其彰显企业形象,人们只知道有脑白金,而不知道有巨人、史玉柱,甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇,摸不着头脑。脑白金的成功营销,足以见证BM的巨大威力。 

  首先脑白金注重的是品牌个性塑造,脑白金命名策略充满神秘感,甚至大大提升了产品档次,完全凌驾于同类竞品之上,令他们望尘莫及,无从跟进。其推出的年轻态品牌概念,足以使脑白金成为新时代的保健品王者,而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时,更在乎终端陈列的

展示效果,摆放货架上视觉冲击力极强,在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜,而且适合在城镇市场销售,定价也合乎中等消费水准。更有甚者,脑白金提出礼品概念,使品牌与礼品很快划上了等号,这些就是脑白金的品牌个性。 

  其次,脑白金在入市初期的品牌传播上,结合企业现状,选择单一报媒为主,以独创的软文营销开启市场,效果颇佳,两到三个月,很快就启动了市场。随着市场扩张时期,脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时,非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合,以及投放策略,无论报媒、

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