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探索性研究

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

什么是探索性研究?
目的-提供对问题或状况的理解。
作用-加深对市场问题的理解,帮助分清需要进一步研究的真正的问题。有助于考察、解释消费者动机、态度与行为,并可提供未来的研究与发展方向。

常用探索性研究技术
有些人错误地认为探索性研究就是定性研究。但实际上,两者虽然存在许多相似之处,却仍有所不同。定性研究指由于收集的数据类型的限制其结果不能进行统计分析,因此可以说它是根据研究项目产生的数据的特点确定的。而探索性研究是由研究的目的定义的。

情境调查与个案研究
研究某种情境的一个方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想,就可以将从其它情境中得到的信息有效地应用于目前想要研究的情境。

情景调查:选择曾遇到过相似情境的人或了解该情境的内行,向他们了解对该情境的体验。例如,当一个公司要设计自己的MIS系统时,可能会去寻找那些曾设计过其他的信息系统的顾问,向其了解相关的专业知识经验。情境调查的数据通常从与个体的交谈中获得。

个案研究:研究其他情境并为之开发出一个详实、深入的情境测验,应用到目前的情境中。例如,利用个案研究在一段时间跟踪、监测一个高效的和一个低效的销售,其行为上的差异是可能导致成功的原因,但这些假定需要进一步验证。除与个体交谈外,个案研究的数据有多种来源,如公司记录的数据、已公布的信息、简单的观察均可以对研究有所帮助。

小组访谈:相对其它探索性研究技术而言,各公司更常应用小组访谈。小组访谈一般8-12位参加者,有主持人监控,围绕一个主题进行非结构性的讨论,时间约为1-2小时。参加访谈的人数在一定程度上取决于讨论的主题和与会者的类型。一般来讲,有意思的主题需要的人数比较少;参会者的语言表达越清晰,需要的参加者越少。小组访谈的场所要设计得令参加者感觉舒适、轻松。一般来讲,参加者围坐在桌子周围,会场应备有软饮料。

小组访谈的主要优点:(1)所需时间短 (2)费用有限。

小组访谈的缺点:会有一些人控制了座谈会的进展与主题而另一些人较少发言,因而不会从每个人那里都得到所需信息;在1-2小时的座谈会上,分配到一个人的发言时间很短;在特定的群体中可能会出现注重一些问题却忽略了一些重要问题的情况;具控制能力的人很容易压抑少数人的观点。

小组访谈的适用性:提供对某一问题的深入研究;了解客户对商标的感受和态度;帮助构建后续的定量研究;使统计研究结果更生动;产生研究课题;确定针对新思想的初步行动。
深度访谈:一对一访谈,不限定时间。对访谈者的技术性要求较高,比小组访谈的费用高。在如下情况下是价值较高的研究方法:

产生多个可供选择的计划。因为每次访谈只有一个访谈对象,不会受其他人的评论的影响。所以进行了多个深度访谈后就会收集到更多不同的观点;
可以用来讨论一些其他人在场难于启齿的问题,如敏感话题、涉及隐私的话题或可能使访谈对象容易感到尴尬的问题。对于较难寻找的个体如医生、律师、商界高层人士等,只能用深度访谈。由于他们的工作相对紧张繁忙,对这些人的电话访问或邮寄问卷的成功率均很低。
如果要考察有几个人参与的决定过程,或由几个相关的决定组成的最后决策,或需要较长时间才能作出的决定,选用小组访谈会非常合适。

投射技术:由于这样或那样的原因,有时人们不愿作出真实的回答;还有一些时候,人们会发现难于表达他们对某一问题的看法。这时就需要考虑利用投射技术,它可以用某些具体的方法使接受访问的人将他对于人、事、物或情境的感受、观点、动机等投射到其他人,从而间接地得到受访者的信息。

联想法:向受访者呈现一系列刺激(常用语词或图片)并请他说明听到/看到这些刺激后心里想些什么。

完形技术:请受访者完成一个不完整的句子、故事或假设等。例如,一个未完成的句子"我不喜欢银行是因为 。",请受访者完成。当直接提问会使被访者不愿或不能回答时,这种技术有助于揭示个体潜在的动机、态度。

角色扮演法:请被访者扮演其他人并按照他认为所扮演的人应有的反应行事。

个性化技术:请受访者为一个非生命的物体创造它的个性。

心理绘画:请受访者将抽象的观念如颜色、符号等与事物相联系。


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