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ICC/ESOMAR“营销与社会研究国际伦理准则”

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

ESOMAR是“国际舆论与营销研究职业人士协会” , 1948年诞生于欧洲, 当时的名称是“欧洲舆论与营销研究学会”(EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH)。该组织现在仍沿用原名称的英文缩写。它有4000多成员,遍及100多个国家。其宗旨是:“促进舆论与营销研究的使用,以改善国际范围内的工商决策和社会决策。” 随着营销研究和社会舆论研究的广泛开展,其所涉及的公众信任问题日益突出。于是,ESOMAR在1948年发布了第一个有关伦理准则。随后,一些国家的营销研究社团和国际组织,如国际商会(ICC),也提出了类似的准则。1976年, ESOMAR和ICC都认为应该有一个统一的国际准则,并将ICC和ESOMAR准则合并。合并后的准则于1978年发布。现将具体内容介绍如下:

1. 营销研究必须始终客观地和依据业已建立的科学原则来进行。

2. 营销研究必须始终遵守研究项目所涉及的国家以及国际立法。

3. 在营销研究项目各个阶段中被试的合作是完全自愿的。当被要求合作时,被试不能被误导。

4. 被试匿名在任何时候都必须严格保障。如果被试应研究者的要求允许数据传递,而此时被试的身份将会暴露时:

a) 被试必须被提前告知该信息的提供对象和使用目的。

b) 研究者必须确保该信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守该准则的此项要求。

5. 研究者必须采取一切合理防范措施确保被试不会因为参加某一营销研究项目而受到直接伤害和不利影响。

6. 在访谈儿童和青年人时,研究者必须特别谨慎。就访谈儿童问题,必须首先得到其父母或负责的成年人的允许。

7. 被试(通常是在访谈开始时)必须被告知是否使用了观察技术或纪录设备,在公共场所除外。如果被试希望,该纪录或纪录的有关部分必须销毁或清除。被试的匿名权不容因为采用某一研究方法而受到侵犯。

8. 被试必须能够无困难地核查研究者的身份及其正当意图的真实性。

9. 研究者不得有意或无意地做出任何有损营销研究职业声望和信誉的事情。

10. 研究者不得虚假声称其技能、经验或其组织的有关情况。

11. 研究者不得无理批评或贬损其他研究者。

12. 研究者必须始终努力设计成本合理和质量适当的研究方案,然后依据与客户议定的规格贯彻实施。

13. 研究者必须保证其所持有的所有研究纪录的安全。

14. 研究者不得在知悉的情况下让没有适当数据支持的研究结论进行传布。他们必须始终致力于提供必要的技术信息,以用来评价任何公开发表的研究发现。

15. 当研究者在运用其研究能力时,他们不得从事任何非研究活动,比如,数据营销包括了很多可以用于直复营销和促销活动的个人资料。任何非营销活动的组织与实施,必须始终与营销研究活动区别开来。



16. 研究者与其客户的权利与义务通常由其间的书面合同进行约束。双方如果提前以书面形式达成一致,则可以修改以下19至23项的准则条款;但是,该准则的其他要求不能以此方式变换。营销研究必须按照通常理解和接受的公平竞争原则来进行。

17. 如果为某客户正在进行的工作需要结合到同一项目其他客户的工作中时,研究者必须通知该客户,但必须说明其他客户的身份。

18. 如果某客户的项目任何部分被分包到研究者的机构外部(包括使用任何外部咨询),研究者必须尽快提前通知该客户。根据要求,客户必须被告知任何分包者的身份。

19. 如果没有与有关当事方提前约定,客户无权独享该研究者的服务及其机构内的其他服务项目,无论是全部的还是局部的。在为不同客户进行工作时,研究者必须致力于避免接受服务的客户之间可能的利益冲突。

20. 下列研究纪录的所有权仍然属于客户,没有客户的允许,研究者不得透露给第三方:

a) 营销研究大纲、细目及客户提供的其他信息。

b) 从该营销研究项目中得到的研究数据和发现(联合性或多客户项目或服务例外。在此,同样的数据可以面对一个以上的客户)。

客户无权知道被试的姓名和地址,除非研究者首先得到被试的明确允许(此项要求不能依据第16项条款进行更改)。

21. 相反,除非有特殊协议,下列研究纪录的所有权属于研究者:

a) 研究建议书和报价单(除非客户已经支付)。它们不得由客户泄露给任何第三方,为该客户同一项目工作的顾问除外(该顾问如果同时为该研究者的竞争对手工作,则不能例外)。该研究者的研究建议书和报价单特别不得被客户用来对来自其他研究者的研究建议书和报价单施加影响。

b) 联合的和/或多客户项目或服务的报告内容。在此,多个客户可以获得同样数据,而且可以清楚地知道,研究报告可以通过一般购买或订阅取得。未经研究者允许,客户不得将研究结论透露给任何第三方(客户自己的顾问用于与其相关的业务除外)。

c) 研究者准备的其他所有研究纪录(提供给客户的非联合性项目除外, 研究设计和问卷成本已经由客户的支付所抵消的情况也在例外)。



22. 在项目完成后,研究者必须遵守现行行业惯例,在适当的时间内 保留这些记录。应客户要求,只要不违反匿名和机密要求(第4项),研究者必须提供研究纪录的复件。客户的要求限于保存纪录的协定时间范围内。客户要支付提供复件的合理成本。



23. 没有客户允许,研究者不得向任何第三方透露客户身份(除非没有法律有求必须这样做)或关于客户业务的任何机密信息。

24. 应客户要求,只要客户支付了可能发生的相关成本,研究者必须允许客户安排对于现场工作和数据准备工作质量的检查。任何此类检查必须遵守第4项准则的要求。

25. 研究者必须向客户提供任何所进行的关于客户研究项目的所有适当技术细节。

26. 在报告研究项目的结果时,研究者必须区分研究发现、研究者对研究发现的解释以及以此为基础所作的建议。

27. 如果客户发表了一个项目的任何研究发现,它就有责任保证所发表的东西不会有误导作用。客户必须就发表形式和内容提前向研究者咨询并征得其同意,还要采取措施纠正任何关于该研究及其发现的误导问题。

28. 研究者不得允许它们的名字与任何研究项目关联使用,以确保研究项目遵循此道德准则而进行,除非研究者确信那些研究项目的所有细节都符合该准则的要求。

29. 研究者必须确保客户知道该准则的存在及其遵守该准则各项要求的需要。

该准则将对在高速发展中的中国营销研究事业起到重要的规范和指导作用。


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