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市场营销战略的预试与推行

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

为了赢得市场营销战争,你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场,那么,广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击,如果你的广告正确地瞄准了目标市场,那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理,这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因,但是,随着广告量的增加,其效果也随之降低。


  1.测试你的广告


  由于数量增加,效果降低,使得广告成为大量研究的对象,企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效,这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制,当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时,收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告,广告主也不喜欢它们,连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司,如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责,他就一字不改地刊出广告。所以,广告还是照样推出,出乎意料的是得到了强烈反应,时至今日,人们依然记得它的口号:“艾维斯只是汽车出租业老二,你为什么要光顾我们?因为我们更努力。”过了不久,赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%,而艾维斯的市场占有率则提高了6%,这一来一往之间的差距(12%)几乎是在一夜之间发生的。同时,艾维斯在经过了13年的赤字经营之后,终于开始出现盈余。


  你无法测试单一的广告或者营销战术,正如同艾维斯的例子一样,广告测试的结果意义通常不大,因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试,就是使潜在顾客完全了解战略内容,再探测其反应。在艾维斯的例子里,你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价,赫兹将会有何反应,以及工作人员的服务态度如何。


  问题在于,你在开展活动之前,根本就无法取得这些事后的资料,因此,如果想要测试战略,你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告,并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果,这些由潜在顾客转变成的广告专家,很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见,每个人都喜欢扮演广告专家的角色,不仅如此,这些潜在顾客的自信心还特别强,因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。


  考虑一下事实吧!大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试,除非测试效果十分良好,否则,广告主根本不足为奇,在一个特定的市场上,有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划,以提高自己的市场占有率,一般来讲,没有一个人的市场占有率会增加,因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看,市场营销和战争一样,是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加,则至少有一个品牌的市场占有率降低。


  市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍,因此,你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于:计划本身的新奇性与独特性越高,其成功的可能性就越大,而测试反应良好的概率也越低。


  2.了解潜在顾客的反应


  尽管我们这样建议,但在你投下数百万美元经费之前,你还是希望能够了解消费者的反应,以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。


  忘掉调查报告里的数字吧!那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题,所得到的只能是不自然的反应。例如,问:你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水?(其隐含着的意思是:你是否很笨?)答:不会。(其隐含着的意思是:我没那么笨。)当然,“激情”在香水战场上是个大赢家。


  其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上,乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题:“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间,你会购买哪一种?”在波普秘诀出现之前,你从未听到过这个名字,所以,你会很自然地回答:“皮尔斯伯里。”结果,皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利,而波普秘诀却大获全胜,仅次于“顾维尔”爆米花。


  在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素(皮尔斯伯里代表生面团,而不是爆米花)。而在小组讨论会上,使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向,没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。


  3.选择有趣的战术


  评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢?


  首先,你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言,皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀,至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀,“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样,一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣,”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢?他们会认为相当有趣,但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝,这本来就是人的天性。


  广告公司最了解运用新鲜有趣的手法,来突破媒体的干扰。不幸的是,他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上,而不是放在战术观念本身,一般地讲,他们无法改变战略,因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。


  以“五十铃”为例,它最近推出了一系列骗人的广告,号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧!他是如何做到的呢?很简单,他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢?当然,他们记住了荒谬的情书,忘却了真正有意义的信息。


  当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时,接下来你也许能猜得到,他通常会说:“我不记得产品的品牌名称了,但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃,但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多,但它在美国汽车市场上,这二者的年销售量都超过60万辆。


  韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上,连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么,近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么?答案就是乔·五十铃的系列广告,真是令人啼笑皆非。


  如何才能使战略有趣呢?当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式,并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的,“孩子,快快长大,来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然,有趣本身产品或服务密切相关,而且,既然广告是市场营销战的重要战术武器,那么,创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。


  4.测试业务人员


  好设想通常不容易为业务人员所接受,因为他们太接近市场,了解的情况也比较多,以致他们和潜在顾客一样

都是这方面的专家。对于业务员来说,试图用快刀斩乱麻的

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