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定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

4月8日,是中国联通结束CDMA试运营,开始全面放号的时期。

    但是,据中国联通的负责人透露,从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里,其CDMA用户仅仅达到80万户(其中原长城网的转网用户就有44万户,新增用户只有区区的36万户)。而据中国联通的经销商估计,这个数字还有夸大的嫌疑。

    不管上述数据的准确性如何,实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空(为联通母公司旗下的子公司,专门负责为中国联通建设CDMA网络)的董事长兼总经理王颖沛透露,去年完成的一期工程容量为1581万户,再加上今年二期工程的扩容,2002年底其容量可达到近3000万户。

    如今,联通CDMA全面放号已经一月有余,其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露,中国移动的GPRS网也将于今年世界电信日(5月17日)全面投入商用(目前已经能够看到中国移动关于GPRS网以及GPRS手机的广告)。届时,CDMA的前景将更加险不可测。

    回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程,笔者深深地感受到,其实CDMA项目本身并没有什么错,错就错在中国联通的一系列推广策略上,正所谓“定位明确,策略错位”。可以说,是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目,同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。

    一、定位明确

    应该说,中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的,并不是一时的义气之举。有两点可以佐证:一是据媒体透露,当初中国移动也有意发展CDMA项目,并与中国联通展开过激烈的竞争,只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币,请著名的麦肯锡(中国)公司做过详细的市场调研和充分的论证,得出的结论是CDMA的前景一片光明。

    而笔者也一直认为,中国联通的CDMA项目是经得起理论和实践的考验的。

    (一)“买方经济”的到来。

    中国移动通信产业经过十余年的发展,已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟,其消费的主体意识日渐增强,消费的选择性也显著增强。

    这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务,消费者就选择什么产品和服务”的“供→求” 模式一去不复返,新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务,运营商就得提供什么产品和服务”。

    这种转变是一种革命性的转变,它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变,中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略,以更好地满足中、高端用户的需求。CDMA正是中国联通进行市场细分,采取差异化竞争战略的选择。

    (二)竞争策略的转变。

    国外媒体在评论中国联通时,常说她只会打价格战。的确,由于手握信息产业部的“上方宝剑”(可以比中国移动的资费水平下降10%),中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器,就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。

    但是,价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下,价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子,却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司,无论如何也说不过去。

    正因为如此,中国联通不得不改变自己的竞争策略,摆脱“低质廉价”的路线,而走“优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变,提供了一个千载难逢的机遇。

    (三)“80/20”法则的出现

    “80/20”法则简而言之是指,80%的用户仅提供了20%的利润,而20%的用户却提供了80%的利润。如今,这种现象也出现在了电信行业。

    ARPU,即每个客户每个月的消费水平,是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标,目前中国联通的ARPU仅为80多元钱(中国联通董事长杨贤足语),远不及中国移动的水平(中国移动为125元)。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。

    而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是,中国联通的中、高端用户太少,用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户,而那时的中国联通根本就没有什么竞争力,这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。

    而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润,那80%的低端用户却仅创造了20%的利润,尽管他们耗费了大量的电信资源。

    因此,“80/20”法则的出现,使得中国联通不得不横下一条心,投资数百亿资金上马CDMA项目,希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。

    (四)GSM之争已经告一段落

    尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%,但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且,由于技术的不断进步和需求的不断发展,基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要,3G的时代即将到来。可以说,联通与移动的GSM之争已经告一段落。

    但对3G乃至4G的未来,谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果,涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

    在中国政府和美国高通的鼎力支持下,中国联通选择了CDMA项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代

,联通的这种选择是无所谓对与错的,关键是看联通自己怎么走(令人非常遗憾的是,联通并没有走好)。

    二、策略错位

    关于中国联通上马CDMA项目这一战略性的问题,笔者认为并没有什么错,这一点上面已经详加叙述。但是为什么CDMA的市场反应不是很热,笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上,属于策略失误(或者叫策略错位)。

    下面,笔者将简要分析

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