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选定市场营销战术

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

   在确定市场营销目标之后,逆向营销的下一步就是选择一个有竞争力的战术并将其发展成为一个战略。在选择战术时应记住以下几个原则:


  1.战术不是公司导向的


  选择一个符合经营战略需要的战术,这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司(科学数据系统公司),仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误,顾客已经有过多的计算机公司可供选择:随便提几个,比如IBM公司,数字设备公司、王安公司。


  新推出的产品,十分之九都是为了填补公司生产的空白,而不是为了填补市场的空白,这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了,在组织内部也许会使你获得某些甜头,但是在组织外部(即市场上),却可能导致灾难性的后果。


  2.战术不应是顾客导向的


  市场营销的巨大神秘之处就在于,这场竞争总是以“为顾客服务”为名。


  许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里,他们天真地相信市场是纯净的、未开发的,即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下,一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求,然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实,并没有纯净的市场,真正的市场竞争和营销,是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成:吸引住你原有的顾客,而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。


  新产品的情况如何?当然,当你推出一种市场上空白的新产品时,你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样,在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前,妹像机市场情况如何?当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的,但是情况并非如此,事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。


  尽管种种关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论,大多数的市场营销人员还是情愿在现有市场上推销产品,并且同强大的对手展开竞争。


  1. 侧翼进攻的特例


  我们这里所说的侧翼进攻,意思是指以较大差别推出一种产品的新品种。一个典型的侧翼进攻,是从价格的角度出发,以高价或低价进攻。例如,梅塞德斯·奔驰轿车,从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车;大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱轿车。奥维尔·雷登巴奇美食家爆米花从高价侧翼进攻快乐时光爆米花。


  侧翼进攻是非常有效的,遗憾的是,许多市场营销人员却反对这种做法,他们认为,这种进攻有一定的风险,同时至多只能占领未开发的市场,比如在奥维尔·雷登巴奇以前,高价爆米花市场就是空白的。然而,必须注意的是,你不能同时占有两种好处,不能既享受在未开发市场经营的优势,同时又享受已开发市场的好处。


  2. 战术应该是竞争者导向的


  不久以前,德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员(包括新成员)发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意,似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的业务机会,然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上,所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个先列,并且付给同样的奖券。结果,除了这些频繁乘机者获益之外,没有人得到好处。德尔塔公司的这种做法,不是竞争者导向的战术,因为它能被很快模仿。


  但是,当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时,麦当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的油炸食品,把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做,就要花费大笔的开支。在选择战术时,速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的战术,那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先推出“三倍里程”的概念,因为在其他竞争对手闯入之前,德尔塔公司没有足够的时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战术,因为它不能很快地被模仿,并且也不能被大规模地模仿。当米奇林公司(Michelin)推出经向帘子布轮胎进攻美国市场时,在随后的几年里,它一直使固特异公司和火石公司处于守势。既使是美国轮胎工业的大头,要投资设备生产这种轮胎,也将花费好几年的时间,才能使生产线运转起来。


  一个战术不仅要能刺激消费者去购买,而且也要能刺激竞争对手去模仿,但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向竞争对手的战术,才是值得考虑的战术。


  然而,多数市场营销方案包括赠券、回扣等等一系列做法,这些做法是既花钱又不能奏效,如果说有效的话,那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚(如赠券、回扣)。同时,竞争对手也能随时模仿你的做法。你不能通过讨好顾客来取胜,应抛开这些做法;而反过来,一个能使一个或多个同你竞争的对手感到不悦的战术,必定会给你的业务带来好处。


  3. 避免“不断增加花色品种”战术


  你应该设法避免的一个常见战术,就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种,使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如,谁发明了草莓冰淇淋?由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。


  另外,为消费者提供多种选择,也有其内在的问题,其一是容易混淆,顾客可能要问:我买哪种合适呢?其二是可得到性,产品的花色品种越多,就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如,当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时,难以想象 一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐,古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。


  多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定,雪佛莱提供的10种车型(不同车体和发动机令人迷惑的排列),为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗?通用汽车公司曾经吹牛说:它以各种方式组合了各种可供选择的汽车,你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车,都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上,而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车(也就那么几种),是不是?


  4.当你与自己竞争时


  当你的某种产品在市场上处于支配地位,你有时也许会有意成为自己的竞争对手。在这种情况下,你推出不同的品种去攻击你自己的现有产品,如果做得好,你可以“鱼与熊掌兼得”。


  最好的例子是吉利公司,它的蓝吉利单口刀片统治着单口剃刀的市场。后来,吉利公司推出“特拉克Ⅱ”(TracⅡ)型双口刀片,来攻击自身已有的产品,特拉克Ⅱ的广告中说:“双口刀片刮脸胜过单口刀片”,这里所指的单口刀片,正是吉利公司自己

的蓝吉利单口刀片。再后来,吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生产的可调节双口刀片,针对本公司拥有的特拉克Ⅱ型双口刀片,阿特拉可调节双口刀片的广告说道:“为什么要用固定双口刀片来刮脸呢?”吉利

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