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如何与市场研究公司打交道

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

业内人士都知道,国外企业,尤其是著名的大企业对市场的调查和研究已经到了 着迷的境界。他们的每一项举措,从构思、设计、实施到完成都要做不同程度的市场研究。一些国内企业也开始关注西方先进的管理理念,这就预示着中国市场研究业将迎来其蓬勃发展的曙光。上期曾介绍了目前国内市场研究公司的类型及他们的特点,本期我们来谈谈如何与市场研究公司打交道。希望能给企业一些实质性的帮助。

选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟,是件十分细致的工作。一 般来讲,企业可按照以下两个步骤来遴选市场研究公司。

首先,企业可从现有的名录中选出几家重点对象,以备进一步接触。但就目前而 言,市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此,企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道,企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外,朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后,便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。

在遴选结束后,企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有 两种,一种是通过电话或传真等方式联系,另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜,他们有固定的代理,互为了解、彼此熟悉,运作起来较省时有效。那么,对于那些不经常做市场调查或正在寻找新的市场研究代理的企业来说,登门拜访则是必要的。通过拜访,企业可以了解到这家市场研究公司的规模(包括人员多少、办公环境、设施等),研究人员的专业素质、经验等方面的信息,对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。

企业要想全面地了解一家市场研究公司,文字资料是必不可少的,这些资料会成 为企业举措的依据。这些资料包括:公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本,如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料,企业就应该提供市场研究公司一些委托要求及项目背景介绍,这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点,资料则更具参考价值。

企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很 熟悉,知道其目的是什么,甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌,只要提供市场研究公司一份"调查纲要"(Research Brief),再为其介绍一下此次调查的背景、目的、 所需数据和数据的应用就可以了。然而,也有一些企业并不清楚调研项目的目的,他们可能只有一个很笼统的想法,这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时,企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题,即此次调查的目的是什么?要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息,因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的,为保护其利益不受损害,在调研项目开始之前,市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要,企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。

市场调研公司通常要求企业提供的信息有:

充分的背景资料

调查目的是什么

需要什么样的数据

调研结果的作用

项目预算

时间要求

市场研究公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。当双方就问题的定义 达成一致后,企业就可以要求市场研究公司根据项目的具体要求拟定"调研计划书" (Research Proposal)。市场研究公司所提交的计划书的内容一般应该包括以下内容:

可能采用的调研方法

完成整个调研工作所需要的时间

整个调研项目所需要的各项费用

当您得到几家市场研究公司的计划书后,就可以集中进行比较,从中选出最合适 的一家作为代理,并与之再行会晤商议,签订市场调查委托合同。下期,我们将为您介绍如何评价市场研究公司,敬请关注。


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