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市场营销防御战原则

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

 1.防御战原则


  在市场营销防御战中,有三条基本原则。这些原则学起来很容易,但要真正在实践中加以运用,常常是困难重重。如果你想打一场漂亮的防御战,那么,你必须仔细地推敲每一条原则。


  (1)防御原则之一:只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。这条原则似乎简单易懂,但实际情况并非如此。在现实生活中,没有哪家公司不把自己看作是一个领导者,只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说,而不是根据市场上的实际状况。


  你的公司可以自封为领导者,但广大消费者却并不关心你这套!公司不能产生自己的领袖,只有消费者才能做到,只有被消费者视为领导者公司,才是真正意义上的领袖。况且我们现在所谈论的“领袖”,还只是领导者意思上的,而不是指唯一的领袖。在计算机行业中有许多领导者,但只有一个国际商用机器(IBM)公司才是用户和潜在顾客心目中的真正领袖。


  然而,总有一些王位凯觎者。有些商业人员确实相信,只要主观愿意即可达到成功的巅峰,他们相信自己的思想所含有的力量:你只有使自己相信自己是一个领导者,然后才能让其他人相信你。必须打破这种想法!在开展一个市场营销战略时,妄想者没有存身之地的。为了增强销售力而进行某种夸张是一回事,而欺骗自己导致一个战略上的错误,则是另一回事。一个好的市场营销将领必须对真实的情况有一个清醒的认识,以便他能从实际出发开展领导工作。你可以愚弄敌人,却不可欺骗自己!


  (2)防御原理之二:最好的防御战略,就是勇于攻击自己。由于其领导者身份,防御者在潜在顾客的心目中,总是拥有强大实力的,而提高自己这种地位的最好的办法,就是经常地攻击自己。换句话来说,即是你可以通过引入一些新产品和服务——他们足以淘汰你现存的产品和服务,来加强你自己的地位。竞争频繁地展开的目的,就是企图抓住对手,而动态的目标要比静态的目标难以击中。在这方面IBM是一位大师。它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的新计算机主机。吉列是另一个例子。它通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时,吉列公司当时被打得晕头转向,不知所措。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀,即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来,开始采取一些行动,并打了一场漂亮的防御战。很快,吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好”。吉列的广告这样宣传道。“它比超级蓝牌更好”。公司的消费者称赞道,并迅速地购买新产品以替代旧产品(自己夺去自己的生产要比被他人夺走更好)。6年以后,吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀,它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。


  吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀,一种便宜的可自由使用的剃须刀(带有两个以上的备用刀片)。这显然是攻击比克公司,它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀。“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本,而销售时又会降低备用刀片的销售量。因此,任何一个购买“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人,在某种意义上讲,都在花费吉列公司的钱。但是,“好消息”的推出,却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜,且让比克公司为其并不过份的份额付出了昂贵的代价。商业资料透露,比克公司在它的头3年中,可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。吉列继续采用无情地攻击自己的战略。最近它又生产出皮伏特,最早的可高速的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。


  攻击你自己也许会牺牲短期利润,但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额,因此,是任何营销战争中最基本的武器。反过来说同样也是正确的。任何一个犹豫进攻自己的公司,总是要失去自己的市场份额,最终会失去市场领导者的地位。


  (3)防御原理之三:强有力的竞争运动总是应该被阻止的。大多数公司只有一个胜利的机会,但领导者却有两个。如果领导者失去了攻击自己的机会,公司常常还可以通过竞争活动来恢复其阵地。但领导者必须在进攻者立足未稳之前,迅速地展开活动。只是许多领导者因自负的因素而拒绝加以阻止,更糟糕的是,他们常常是在太晚了以致一切难以挽救的时候,才开始阻止竞争者的发展。


  由于战场的性质,使得阻止策略非常适用于领导者。要知道这种战争是发生在顾客的心里的。对一个进攻者来说,要想在人们心目中留下印象,需要一定的时间,领导者通常有足够的时间来控制住形势。


  美国汽车行业的发展很好地描述了这一原理。赛伊·约翰·德罗瑞在《你能够看到的通用汽车公司》一书中描述到:“当我还在通用汽车公司的时候,福特公司就已在产品革新上超过通用公司市场的一半”。“自从在1937年改进了汽车变速器,在1940年推出了金属顶盖式样的汽车后,通用公司没有进行过一项有意义的、较大的汽车革新”,德罗瑞继续写道,“福特几乎在每一个较大的市场上当先锋,同时克莱斯勒也推出了许多有意义的技术革新,如动力稳向器、机动闸、电子窗户以及交流发电机等”。但是,谁的产品被认为是最优秀的呢?还是通用公司!


  这是“真相终将大白”之谬误的反面。顾客也是相信这一古老的格言的,但是,顾客有理由认为真理掌握在市场领导者的手中,具体说来,通用公司的产品就变成优良的了。


  此外,还有一些有利于领导者的心理压力。在由宾夕法尼亚大学的所罗门·阿斯切做的一个著名的实验中,发现为了与大多数人相一致,许多人常常宁愿反对自己的感觉所得来的证据,在这一实践中,人们被邀请去比较一些绳子的长度,并让他们与一组给定的结果相比较,而这些结果都是事先安排好的、具有相同错误的答案。结果,37%的实验者顺从了这一群体的错误意见,也给出了同一错误回答。


  大多数意见的力量,在阿斯切实验中被表现得淋漓尽致了:“就我个人来说似乎我是对的,可理智告诉我说我错了,因为我不敢相信那么多人都错了,而只有我一人对了!”可见事实是许多人更关心他人的意见,而不是自己的感觉。如果戏院里的其他人都笑,你也会相信电影院确实是可笑的;相反,如果其他人都不笑,你也就会认为电影是不可笑的(这也是人们会跟着电视里的剧情发笑的原因)。


  领导者是应该接受所有的挑战,还是只接受那些最有可能成功的呢?显然,不加区分地接受是一个彻头彻尾的愚蠢观念,但是谁来作出判断呢?在第一个大众·比特刚出现时,它看起来确实是十分奇怪的;在底特律的一个著名的笑话里也说:“美国有三件事被估计得最为过份,即南方的烹调、家庭性生活以及外国的小轿车”。许多公司都后悔曾像上述的那样做出过太迅速的

反应,因此,今天的格言更可能是:“让我们先观察形势,看看会发生些什么”。但是,对于一个领导者来说,这是一个危险的策略。现在发生的事情太多了,而变化又太快,因此,对所有突然的事情,等一等、看一看只会使一切都迟了,最终自己会被淘汰。


  现在,可自由使用的剃须刀占剃须刀市场的40%。如果吉列等一等、看一看,而让比克在这一市场部分占据了优势,那么吉列今天的地位将会脆弱得多。


  2.案例:争夺米格朗(Migraine)周期性偏头痛)山头的战斗


  这是为长期以来所发生的一次典型的阻止活动所起的名

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