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大市场营销与市场营销的比较

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

 虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多,但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。
  
  1.市场营销目标


  在通常的市场营销情况下对某一产品来说,市场已经存在。消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群,设计出适当的产品,建立分销网络,并要制订市场营销信息传递方案。与此不同,特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品,他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能,花费更多时间。


  2.牵涉到的有关集团


  常规的市场营销者与下述有关方面打交道:顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司,等等。大市场营销所牵涉的方面更多:如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构,等等。各方都有自己的利益,公司必须争取各方的支持,至少使他们不起来阻拦。由此可见,大市场营销较之一般的市场营销而言,是一个涉及更多方面的市场营销问题。


  3.市场营销手段


  大市场营销除包括一般市场营销组合(即4个P)外,还包括另外两个P:即权力和公共关系


  (1)权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如,一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。


  (2)公共关系。权力是一个推的策略,公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量加强了,它就能帮助公司去占领市场。


  的确,只靠权力这么一种策略,有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如,在六十年代末期,韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂,以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术:提供技术援助和新的就业机会,为政府官员支付额外款项(应看成是贿赂——编者注)。然而,在七十年代初,韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品,致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责,但它们不能平息。这种舆论,对于不断改进生产方法对职工安全负责,和在公众中树立起良好的形象等一类问题,他们早就应给予更多的重视。


  4.诱导方式


  营销人员应着重学会积极诱导方式,用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则:有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。


  然而,大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款,以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段,比如扬言要撤消给对方的援助,或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系,以及联锁药店与制药公司之间的关系,都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。


  虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式,但大多数专家认为:如从长期的观点来看,以采用积极的诱导方式为上策,采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且,消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪,甚至遭到不良后果。


  5.期限


  大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了,而且,如果产品对公众来说是新产品的话,还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。


  6.投资成本


  由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持,而且需要支出额外款项以赢得各方的配合,因此投入的成本更高。


  7.参加的人员


  市场营销问题一般由产品经理处理,他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加,需要更多的协调工作。例如:荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时,公司总裁亲自参与,公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系,公共关系部负责发布有利于公司的新闻特写,并安排记者招待会,公司的律师参加谈判,保证合同内容的完善。


  虽然进入封闭型市场需要一些新技能,但营销专业人员不需要经过专门训练来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界,搞清楚进入这些市场需要哪些技巧,并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。  


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