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市场营销进攻战原则

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

   事实上,在进攻战略与防御战略之间,除了是截然相反的两极外,二者完全是相同的。它们紧密相连,不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分,好的战略也可能是糟糕的,而坏的战略也可能是好的,这完全要取决于由谁来运用它。如对一个领导企业来说,某一战略可能是好的战略,但它们对一个落伍企业,则可能完全相反,是一个极坏的战略,因此,在具体运用某一原则之前,仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置,是十分重要的。


  领导企业应该打防御战,而不是进攻战,进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大,以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战,当然,没有人能够确切地告诉你“足够强大”到底是多大。像军事战争一样,市场营销战也是一门艺术,而不是一门科学,你必须做出自己的判断!


  在有些行业中,也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中,可能一个都没有。对BUNCH(指Burroughs巴勒斯)、Univac(尤尼维卡)、NCR(国民出纳机公司)、Conrtol Data(数据控制公司)和Honeywell(哈尼韦尔公司)之中的任何一个公司来说,如果在计算机主机方面对国际商用机器公司发起一场进攻战,那将是天大的蠢事!


  1.进攻战原则


  如果你的公司是足够强大,那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是,对领导者来说把注意力集中在自己身上,要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性,它们总想干它们自己的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应,一般都是研究它们自己的状况,考虑自己的强处和弱点,检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格,以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样,旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实,一个第二号、第三号的公司真正应该做的,是把其注意力集中在领导者身上,它们应注意的,是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格,以及领导者的分销渠道等。


  不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大,但如果那也是领导者的强盛之处,那它将永远也赢不了。领导者所拥有的,是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说,光你自己成功还不够,你还必须要使其他人都失败,特别是领导企业,更须打败!几年前,舒莱产业公司(Schenley Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra),舒莱产业公司在它身上寄以厚望,这从它的名字中也可窥见一斑:这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。


  公司的销售部经理说,“如果人们尝尝它,我们就不会存在什么问题了,它是如此地醇美”。但是,“尝尝”并非是它的问题,切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正问题所在!勒·帕拉斯在酒店里销量很低,而在餐馆或酒吧中,销量则几乎为零。


  把注意力集中在敌人身上,而不是你自己身上,这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时,保护食物是美国政府的一个头等大事,因此他们印刷了一种爱国的广告标语,上面写道:粮食将赢得这场战争。


  “我知道粮食可以赢得这场战争”,一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国士兵说道,“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢?”


  抓住敌人并吃掉它,这是进攻战的主要目标!士气可能是你赢得胜利的关键因素,但重点是要瓦解敌人的士气!但是,对一个第二号的公司来说,保持这一注意力集中在领导者身上的观念,却并非易事,因此,大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中,可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标,来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑,这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。


  对一个第二号的公司来说,更好的战略是去调查领导者的情况,并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢?”当然,这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段,来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思!实际上,永远也不要忘记,市场营销战是一种智力上的竞争,其战场存在于人们的意识中,所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住,你的大炮不是别的,而是一些文字、图像和声音!


  (1)进攻战原则之二:在领导者的力量中寻找薄弱之处,并向它发起进攻。这不是印刷上的错误,我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”,而不是在领导者的薄弱方面来寻找!有时候,领导者有一些薄弱之处,那正好也属于领导者的薄弱方面,而不是其强盛方面的内在的部分,它们也许忽略了这一方面,认为它不重要,或者干脆忘记了它。


  但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点,100片325毫克的特莱诺药片,也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen),约翰逊兄弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格,正像它在与达特利的较量中,所表现出来的那种压倒优势的力量一样。同样,高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项,由于它庞大的生产规模,国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因此,在价格方面进攻国际商用机器公司,实在是十分危险的,因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。


  但是,有另一类的弱点,一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说:“租用艾维斯的汽车吧,我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略,除了争取过来的一些顾客外,它最为有力的,是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司,作为一个领导企业,这是赫兹的一个内在的弱点。同样,近些年来,美国汽车公司所享受的唯一成功,是它的“消费者保持计划”,这是针对通用汽车公司的推销员的糟糕的服务名声,而发起的一场进攻。像赫兹一样,通用汽车公司也是它自己的成功的受害者:一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多,他在售后服务方面存在的问题也会越多。


  但价格也并非是进攻者总应避免的方面。如果它是其强项里的一个内容的弱点,那价格就可以成为有效进攻的方面。广播广告局(the Radio Advertising Bureau)——一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所为,就是这方面的一个著名的例子。


  在广告媒介中,谁处于领导地位?答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间,且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里?这部分地可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技场(Super bowl)节目,它的一次播出能够达到60%的美国人家庭中!反过来问,电视的弱点又何在呢?仔细分析一下,可以发现达到所有家庭中的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟

广告,现在的价格超过了100万美元,且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中,美国政府每分钟要支出9000美元,越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元,但是,今天在超级竞技场节目上做一分钟广告,它就要花掉你100万美元!战争是昂贵的,但市场营销更不是省油的灯。


  因此,广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道:“你怎样才能从因电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢?”并给出其答案是“收音机能助你做到这一点”。每一个人都知道广播广告是便宜的,但是,归根结底,对低价的收音机广告的需求,是与巨额的电视广告费用联系在一起的。

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