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社交媒体营销的江湖现状

时间:2011-1-3栏目:市场营销毕业论文

社交媒体营销的江湖现状
文/唐兴通
社交媒体营销内核
社交媒体营销还处在初期,社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为:社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台,来进行市场营销,客户关系管理,公关关系等方面工作。 在此,我们不用纠结于具体概念的细微差别,主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人,笔者的观点是:社交媒体营销是一个框,以w el02.0的精神内核为指导方针,秉承透明,公开,不作恶等原则,企业和用户进行多方的交流,企业的营销将更加有效,企业的品牌形象也将更人性化,拟人化。
传统的营销,广告模式是企业进行单方面的信息的传输,很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上,用户会充分发表自己对品牌(企业)的意见,或点评产品及服务。一份报告显示:以每周作为统计,每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多;32%的用户会自发推荐企业或产品;30%的用户会咨询,探讨某个产品(企业)。社交媒体营销关注客户对产品的口碑,客户的交流,品牌的美誉度,最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销,持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与,加强社交媒体营销,主要表现在以下两个方面:第一,社交媒体营销相对于传统营销,互联网营销的优势,以及众多成功的社交媒体营销案例,吸引了企业的关注和对自身的品牌传播,网络推广的反思。第二,企业品牌营销,网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用,使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加,并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科,这就对我们提出了更高的营销要求,使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。 要补充的一点是,社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属,严格意义上讲适合大部分企业,社会公共组织。 社交媒体营销江湖现状 社交媒体营销需要整合网络传播,营销知识,品牌推广,社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台,不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家,在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验,并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚,虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视,但是往往停留在概念层面,缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要,纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP,Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略,而不是一次,两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体,如策划次网络公关,软文推广;尝试开个微博官方账户;建立百度百科;搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面,还没有和企业的经营,发展相合拍,仅仅是某个点的努力,没有整合社交媒体营销。究其原因,笔者认为:国内很难见到企业新营销团队能从策略,战略层面来推进社交媒体营销战略。
2.社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者:社交媒体对中小企业合适不?社交媒体对本土化企业的市场营销合适不?通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者,使用社交媒体众多平台如:Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择;大的品牌可以通过传统的公关,和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看,确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业,是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为:结合产品的特性,和潜在购买者的市场规模,潜在购买者互联网活跃分散程度;结合我们投入产出比的分析和实验,可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散,如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力;如果投入产出比很高;如果产品确实不适合互联网层面的推广;我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3.品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善,笔者分析原因有:1.中文的语义匹配处理技术还不成熟;程序无法直接判断来自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是负面,还是中立;相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2.商业的力量推动力不足,国内众多的二线品牌监测工具,走的路线是半卖半送,半推半就。商业价值无法凸显,导致没有企业专心做这份事业。(www.fwsir.com/shangwu/)行业的内幕是:找些程序员,更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有;国内既懂软件程序开发,又懂互联网广告,网络营销的产品开发人员,真是凤毛麟角。
技术这么难,我们为何还必须监测?Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC),基于爱好的群组快速组建,大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型,现在也成为可能,比如wikipedia,Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们,后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈,获取网民现实问题表达;监测仅仅是工具,接下来我们需要和网民进行对话,解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑:
Influence影响力
通过监测,我们发现网民中有一批无冕的意见领袖,他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉,粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究,
意见领袖的追随者有多少?
有多少外链指向意见领袖的博客?
意见领袖的博客浏览量是多少?
意见领袖的博客回复帖子有多少?
意见领袖微博客留言平均被转发多少次?
意见领袖演讲、聚会的频率如何?
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理,数字背后的解读,需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度,意见
网上回复,帖子是正面还是负面情绪?我们需要监测工具进行自动的判别

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