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微博的营销实践与猜想

时间:2011-1-3栏目:市场营销毕业论文

微博的营销实践与猜想
文/肖明超
继SNS和博客之后,微博成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮,如今,微博风暴已经席卷中国,迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么?微博是否存在营销机会和空间?2010年7月-9月,全球最大的媒介投资管理集团一群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究,在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都6个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法,揭开了中国微博市场的面纱。
微博的品牌营销机会
相比其它社交媒体上的信息信赖度,微博的信任度最高。相比较而言,微博更具有网络化口碑营销的先天优势。其中,普通个人微博的信任度最高,企业/媒体微博的进一步发展尚需时日,这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。
有65%的人曾在微博上追随过品牌,一个是他看到这个品牌有新的信息时候他会转发和关注,另外他会让这个品牌成为自己的关注,会参与这个品牌发起的活动;他们为什么追随这个品牌?74%的比例是因为喜欢这个品牌而追随,其次是这个品牌发起有趣互动的活动(中选率46.5%),说明微博营销有基础,而让人们追随品牌,企业也要学会将自己的网络空间建设好.某80后上海私营业主表示, “如果好友发了一个品牌,说某某品牌是他关注的,如果这个品牌我不是很了解,我会刻意查一下,如果查下来他们有官方网站,我会相信它,如果查不出,乱七八糟网站,跳出很多网页游戏那种,我会很反感。”
如果借助微博来做营销,用户会如何看待?83%的参与调查的微博用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息,说明微博用户对于微博中的品牌营销有一定的宽容度,同时,微博用户对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的,会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%,只有10%的人会反感。当然,围脖们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的,并不是传统的广告都可以照搬到微博上进行复制,在访谈中,有微博用户表示,可以用微博上的明星来传播品牌信息,但是要有度,不能总是让明星传播商业信息,“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意,平庸及伤害眼球的都不喜欢,给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易愿意接受。”(某80后微博用户),这对品牌的启示是,微博营销要做的有趣、生动和有意思,用户参与度才会高,而根据围脖们的兴趣偏好,富于生活趣味的、有幽默感、有启发性的、能够被大家追随的创意广告,更易于被围脖关注甚至是转发。
微博用户最关注的品牌/产品微博:1.科技数码(67%);2.家电产品(51%);3.食品(49%);4.服装(48%);5.汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度,让人们在微博空间中引发对品牌的讨论从而实现品牌信息的扩散,正如一个80后微博用户说: “我很愿意关注一个产品的品牌微博,比如知名的科技数码品牌,看看又有哪些新品,即便不买,它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”
微博已经成为企业互联网营销的一道新的窗口,因为微博把所有其它社会性媒体联合在一起:视频,图片,地图,搜索等等,可以成为企业社交媒体整合营销的中心,调查发现,80%以上的用户使用微博进行过信息搜索,微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具;87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接,并且转到新链接网站,因此,微博已经成为一个新的人们聚合信息,寻找信息和链接的一个平台,也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口,视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以从微博上来吸引用户,从而实现联动。
微博可以为品牌营销承担的角色
微博到底能为营销做什么?群邑集团旗下迈势媒体的数字总监@徐晟对其营销价值表示认可,他认为微博用户的传播价值是可以测算的,这样可以实现ROI比较高的营销, “……微博可以让我们看到一个用户的影响力,用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的……如果每个粉丝都换成钱的话,你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监james则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色, “微博能够承担的角色是什么?沟通,永远是沟通。”总结下来,微博可以为营销贡献以下7种角色。
第一,帮助迅速提升品牌知名度。由于微博的传播效率较高,因此品牌如果通过激发微博用户的主动传播,将可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期间,4399游戏网站站长@蔡文胜发了一条微博: “为感谢博友们支持,配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一,只要评论我这条微博,写出四强顺序,如例:1阿根廷,2德国,3巴西,4英格兰。(www.fwsir.com/shangwu/)并转发到你自己微博留底。二,从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者,送出32部iP-hone4。” 简单的一个活动,收获了30万人参与,同时这几十万人也把@蔡文胜和“4399”记住了。
第二,推广新产品和新服务(例如海底捞推外’卖)。有很多新产品微博推广案例,华旗资讯由其爱国者副总裁兼CTO@爱国者范为发起了有奖征集活动, “同时关注@华旗数码吴衷婷@爱国者范为并且转发含有本图片微博同时为爱国者电子书、月光宝盒移动电视填写评论和世界杯有关的推广语(广告词),哪个产品采纳(提醒注意查询使用过的不在获奖范围),即送该产品一台,雷同评语按照发布时间选最先。”这些活动均得到了更广泛关注。海底捞则通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广,通过@丁丁张微博发布: “海底捞提供外送服务,透过网站订餐五环内1.5小时可达,看看他们能送来什么:电磁炉、锅子、三把勺子,按人数提供围裙,餐布,大垃圾桶及垃圾袋,相关菜品,底料,蘸料,袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。……最牛逼的是锅和电磁炉,送来的人说不要押金了,定好时间来收就好了,在短短的时间当中,就被几千次的评论和上千次的转发,而且转发和评论的都是最有影响力的用户。
第三,中小企业的低成本营销

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