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世博营销“中国绿

时间:2011-1-3栏目:市场营销毕业论文

世博营销“中国绿"
文/伊锋
2010年上海世博会,中国向世界展示了对低碳和绿色的追求,在这个184天的全球盛会上,来自世界各地超过7000万的游客共同体验了科技和绿色的魅力。而一批以新奥集团为代表的中国企业,通过“全覆盖、全开放、全沟通、全体验、全效应”的全结构营销模式,展现了中国在低碳环保方面的突出成绩,彰显出“创想‘中国绿’”的力量。
从由点及面“全覆盖”传播到与公众的“全开放”互动
在中国品牌营销学会的专家看来,全覆盖意味着根据不同阶段、不同受众,在同一核心信息背景下设计不同的活动,为此,新奥针对不同的人群进行了设计:无论是参与全球信息科技领袖企业IBM举办的“全球智慧城市世博论坛”,以战略联合的形式整合优势资源,促进中国企业和城市共建低碳经济;还是以“智能新能源”为演讲主题参与多个行业论坛,将智能新能源的创新概念辐射到更广泛的人群;或者联合中国青少年发展基金会推出“希望工程为世博喝彩”大型系列公益活动,让乡村小朋友能够走出大山看世界——这些活动都从不同的角度体现了新奥所秉承的“以科技服务大众”的理念。
新能源产业原本局限于政府及专业人群所了解,如何让社会公众容易知晓?针对大多数人对先进科技裹步不前的特点,新奥采取“全开放”的策略,通过演示加互动的方式将原本艰深的新能源技术与实践展现出来。世博期间,新奥在中国馆以互动触摸屏向参观者展示了泛能网,当消费者在现场惊奇地发现未来能够真正实现“我家的能源输出我遥控”时,真正的体验到了科技对生活和城市的改变;同时新奥特设专业网站,以在线生动形式呈现了世博全景,辅之以“我眼中的世博”、 “管理生态家”、 “知识大冲浪”等多种互动沟通方式,将新能源产业呈现得通俗易懂。
从立体式的多渠道沟通到让公众身临其境触摸新能源
全覆盖和全开放离不开全沟通的传播渠道。新奥通过组织媒体培训班,以培训、专家演讲、实地考察等多种形式让媒体深入了解到“新能源”在社会各个层面的影响力,使得媒体充分传播新奥对低碳和绿色的追求和规划。同时,通过线上的“新奥世博会主题活动网站”运作打造专业的展示平台,搭建起一道世博、新奥与广大受众沟通的桥梁。从常规的网络广告投放,到平面与网络媒体传播;从BBS论坛推广,到世博会主题网站上线;从线上互动环节的成功运作,到线下各项亲民活动的持续推广……新奥在本次世博营销的洪流中,以潜移默化的形式为更多人群所熟识和认同。
著名营销大师杰克·特劳特认为: “定位的关键没有事实,只有认知!”而新奥在世博营销过程中,完美演绎了全体验的营销模式。如果说新奥通过线上主题活动、线下多维度的公关传播以及世博会现场的切身体验,自上而下地灌输着新奥作为世博精神践行者所做出的实际努力,那么,由新奥慈善基金会发起的首个“中国公民万人低碳行动承诺”,则掀起了一场“低碳生活的全民运动”。在该活动中,新奥向公众进行低碳环保知识的普及和宣传,并影响公众去身体力行,体验并共同创造美好的生活环境,从而形成了新奥世博全结构营销中的“全体验模型”。
通过以上“全结构”攻略的实施,新奥品牌影响力呈现出几何倍增的趋势,不仅品牌知名度扩大,新奥世博主题活动网站关注度也持续攀升。比如,在世博期间,新奥世博主题网站日IP常常过万,访客来源覆盖全国。甚至在利用百度搜索“世博主题活动”时, “新奥世博会主题活动网站”稳居前三的位置。
对此,有营销专家给予了高度评价:新奥依靠自身的努力搭建起公众参与世博、体验低碳的渠道,通过对各类人群的持续影响,形成了良好的营销传播“全效应”,收获了社会各界的广泛共鸣,“堪称世博营销标杆,并成功地向全世界营销了世博会的绿色中国创想”。

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