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广告与欲望修辞学

时间:2007-1-31栏目:新闻传媒学论文

  人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量;人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术;形象生动,朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。  
       广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段;今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。(1)然而,现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则?人们无宁说,公共领域交织了多重的权力关系。一方面,国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制,国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域;另一方面,其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏,逐鹿中原。按照汉语的字面涵义,"广告"即是广而告之。然而,面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是? 蕹サ摹C挥醒细竦穆壑ず蜕笈甯鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盘迨酝枷嗑塾谀骋桓龅缡悠档雷杂傻匦退堑睦砺郏饧负跏翘旆揭固贰<词乖谧杂墒谐〉幕肪持校词顾饺说慕灰撞辉僭馐芮恐菩缘目刂疲笾诖ッ浇槿匀徊皇且桓鐾耆ǹ某∷4笾诖ッ浇椴豢赡芡牙胩囟ǖ木谩⑽镏侍跫嬖凇U獯蚱屏舜笾诖ッ浇椴皇芟拗频淖杂苫孟搿@纾桃倒愀婧艽蟪潭鹊刂Ц洞ッ浇榈脑俗鞣延茫饧词抢貌聘换蝗》⒀匀ā<词鼓承┕愀嫖拇亲玖樱谱鞔植冢薅畹墓愀娣讶匀豢梢晕乔每笾诖ッ浇榈拇竺拧U馕抟墒蔷檬盗Χ一坏娜Χ杂诠擦煊虻闹洹K裕喽杂诠绰硭沟睦止郏腋嗟叵氲交艨撕D氚⒍喽翟凇镀裘杀缰しā分械募蚪喽涎裕?quot;广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确,这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的:

       ……今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片,来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调,来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化工业产品,甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的,轻松的但又是印象深刻的,富丽堂皇的但又是朴素的范例,以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。(2)

       20世纪下半叶的相当长一段时间里,中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到,如果无产阶级没有主动地占领文化阵地,资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点,国家与新兴的无产阶级互为表里,时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此,从期刊、报纸到广播、电视,阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中,成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始,阶级搏斗的主题开始后退,取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天,一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命,促生产,促工作,促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语:"工地施工给行人带来不便,请原谅"。显然,这种话语象征的是,所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天,人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种气氛的残迹。
       然而,对于一系列大众传播媒介说来,这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现,所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今,商业广告的大显身手表明,大众传播媒介已经找好了买主,顺利实现了收大于支的经济循环。据考,20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆,参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许,援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格:1997年,中国企业的广告费为460亿元人民币,占国民经济总产值的0.5%,而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。(3)当然,商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精,大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象,殷实祥和,富于家庭气氛;这时,种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象,某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢?
       不可否认,广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德·威廉斯的观点,18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。(4)尽管如此,艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时,广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示,中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元,1996年为10.6亿元,1997年为21亿元,1998年为28亿元,1999年为26.8亿元,2000年为19.2亿元。(5)然而,广告费并不是无偿施舍,广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众;例如,电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上,广告费必将与作品的风格发生联系。事

实上,只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说,许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候,艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。
       通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间;广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的

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