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谁出售商品阅听人

时间:2007-1-31栏目:新闻传媒学论文

长期以来,人们一直习惯于认为,看电视、听广播不过是听听消息、娱乐娱乐而已,它们是当然的"免费的午餐"。然而,有线电视的开播,使人们明白了,看电视也得交钱。这就是说,电视节目也同冰箱、洗衣机一样,是用钱买来的商品。然而,深层的问题是,在当今市场经济的条件下,电视台真的会无偿地向你提供"免费的午餐"吗?
       研究这一问题,可以从两个方面进入,其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究,其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
       当代社会传播媒体的运作,在经济上有两种方式,一种是由国家支持的公共,如英国,它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入,这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
       美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为,在后工业社会的条件下,阅听人实际上已成为一种商品,大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方),而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出,由广告所支撑的大众传播,其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式,现在已遍及世界,而媒介也越来越依赖广告商,不仅电视、广播、报纸和杂志,而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时,特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上,也就是说,媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢?从传统的观点看,广告商从媒介买下的是空间,他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义,这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说,贩卖空间是媒介公司的主要收入,电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么,按照传统的交换法则,任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对,但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》,其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨,令人咋舌,而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比,亦不  天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许?明眼人一目了然:不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
       在斯梅塞看来,由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演,甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐",其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前,而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此,才要调查公司去调查观众收视率,然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时,一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异,广告商和媒介公司之间的关系,以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业,他干脆认为,从总体看,阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确,娱乐工业若没有获得实际利益,怎么会为阅听人提供免费的午餐?所以,当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时,他实际上是在做苦工,他不仅在消磨时光,也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间:他全神贯注地参与节目,实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的,正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能,并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会,所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道:
       工人下班后的时间,除了睡觉外,都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下,使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间,形成了他心理的采购单,并把收入花掉时,广告商就从阅听人工作中获取利益。
       显然,这是一个有乖常理的反向思维:只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中,就可以不付薪水而让他们工作。结果,斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。
       其实,对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究;商业调查公司则依其调查结果而进行分类,如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计),有些则采取当代心理学社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之,学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场,以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点,商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象,由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身,分属不同的团体,倾向于不同的媒体、版面,以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
       遵从何种理论框架(范式),采用何种运作方式,这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式,便认定阅听人是客观发生的现象,而在此现象的背后,存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式,测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树,测量报告就必受山、树本身的限制,不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做,资料都是完全一样的。对那些客观论者来说,观众就在那儿,好比山在水边耸立,树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师,开始测量阅听人。只要依照规则去做,就能保证得到可靠的数据,学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲,学院派研究与调查公司没有太大区别,因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是,学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究,而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿,时尚趋向,公众舆论,社会评价等等。调查公司则更"庸俗",更具商业眼光。斯梅塞分析道:
       广告商怎样确定他

为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报?这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作,正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
       其实,这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念,它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的,不是传统观念中的客观真理,而

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