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默多克传媒消费主义研究(下)

时间:2007-1-31栏目:新闻传媒学论文

  四、默多克传媒消费主义批评
     应该说,媒介的商业化运作给媒体的发展带来了丰硕的收益,其中的效率效益观念、市场意识、竞争意识推动了传媒的飞速发展,但是传媒集团的惟利是图极力营造消费主义的氛围给新闻、文化、人性、及社会的民主发展造成的危害越来越触目惊心,这是人们绝对不能回避的。
     由于大众媒介尤其是新闻媒介,是商业媒介和广告媒介,即媒介必须依赖市场和广告的支持,货币交换规则完全支配了受众、节目和电视媒体等视听服务领域的关系,所有服务都要通过货币作为中介物进行比较、计算和具体化。
     这样媒介为公共领域和社会大众服务的空间和意识会逐步缩小、淡化、媒介内容的娱乐化、世俗化、粗鄙化倾向将日益严重,同时也对公众参与公共事务,了解公共问题,享受民主权利构成威胁。为此,赫尔曼和麦克切斯尼一针见血地指出:“在很大的程度上,全球媒体网的特征是它以广告业的作为财务支持以及彻底的商业化。”①赚钱至上,可能导致众多媒体涌向几个最有前途的商业领域(新闻、体育、音像等),结果“任何一家公司提供的节目内容与其他商业媒体所含的内容毫无区别。②这导致了传媒的同质化。对此,日本哲学家梅原猛都深感忧虑地说:“马克斯•韦伯曾说,资本主义的初期‘一手拿圣经,一手拿算盘’,而今天的资本主义世界已没有什么圣经,两只手里都拿着算盘,除了算盘之外没有任何规定人的行为基准。能赚钱就好,资本主义变得既无伦理也无文化”,“不能不说这正在变成一种非常可怕的状态”。③
     (一)媒体重视娱乐的合理性
     在当今的美国,对于娱乐价值的重视似乎渗透到了新闻界每一个细胞中。《经济学人》说,娱乐业对于美国就象石油对于沙特阿拉伯一样重要。④在这种情况下,新闻与娱乐的结合就成为必然趋势。这种新闻娱乐化潮流不仅盛行于大众化传媒,而且也扩大、蔓延到主流媒体。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。总之,媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望。应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力的人,看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。⑤在这一点上,默多克绝对是得风气之先,并深得其精髓。
     笃信个人主义的西方人的一种基本价值观是功利主义。功利主义认为人类所做的一切,唯一的、固有的好处、或本质上有价值的东西,或者是行为的唯一目标是快乐,或者说是幸福或欲望的满足。功利主义的核心思想是“幸福最大化”。在古代,人们把美德理解为幸福,近代人则视利益为幸福的源泉,而现代人则把幸福理解为感官的享乐。由此,追求个人生理和心理欲望满足的享乐主义、快乐主义就成为西方人崇尚的目标。虽然道德及法律总会基于“秩序”的要求抑制个人对于快乐和欲望的满足,但是个人从不会放弃任何寻求快乐和欲望满足的机会。在自由市场经济中,购买者的购买行为的驱动力同样是对快乐的追求。大众对新闻传播这一服务形式的消费同样如此,“我们是本着寻求快乐和逃避社会控制的精神进行很大一部分传播的。这个精神……是游戏的形式……我们在大众传播中寻求大量的娱乐,即使在我们最认真的公开发言人当中,即使在我们最严肃的报纸或新闻广播中。”
     因此,我们说寻求娱乐成分和欲望的满足是西方大众媒介消费行为的最大共同点。
     特别是20世纪80年代以后,政治上,冷战的结束使西方人长长得松了一口气。而经济的持续发展和繁荣更为个人主义和享乐主义提供了丰厚的沃土。在进入消费社会这样的背景下,西方人的兴趣发生了很大的变化,人们对于严肃的政治经济新闻已兴趣不再。1996年对美国公众的一项调查显示,美国公众最感兴趣的论题依次是:犯罪、有关当地人物、事件、健康、体育、当地政府、科学、宗教、政治新闻、国际新闻。严肃的政治经济科学新闻已在公众兴趣中处于末位。基于此,我们就不难得出一个结论:在当代西方最有可能吸引最大数量观众的是能满足他们娱乐消费欲望和兴趣的媒介产品。而默多克给他们提供的恰恰是这样的产品。
     传媒消费主义关注受众物质生活、提供娱乐服务,在客观上实现了新闻重心的转移。应该说,新闻传媒的消费主义倾向,在客观上释放人的欲望,体现了对于世俗人生和现实生活的关心。人们开始把目光从理想的天空转向世俗人生,重视物质享受和感官快乐,重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。大众传媒消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。传媒由原先的政治经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面,使新闻报道的内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时,消费主义倾向从内容到形式的“可受性”,强化了与受众的亲和力,使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,由教化型转向服务型,传媒的多样化社会功能得以开发和实现。媒介真正与受众打成一片,受众不仅消费媒介产品进而消费媒介上广告所指称的物,由此既给媒介带来丰厚的回报,同时又使媒介成为市场经济的有机组成部分,并有力地推动着社会经济的发展。
     90年代,传媒对辛普森杀妻案、戴安娜王妃之死及克林顿总统的绯闻案的炒作被视作传媒娱乐化的三大标志性之作。新闻娱乐化现象的一个重要表现是大众媒介从内容到形式都极力使硬新闻软性化。在形式上,新闻强调故事性、戏剧性,努力强化新闻事件的戏剧悬念或煽情性的情绪效果。故事模式和社会新闻模式成为媒介新闻处理和表现的基本手段。这是因为“社会新闻向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西。血和性、惨剧和罪行总能畅销。”如美国传媒近年来流行的“新闻故事”即是证明。一批以“新闻事实”加“合理想象”为共同特征的杂志性新闻节目流行一时。在内容上,新闻界竭力从严肃的政治、经济新闻中挖掘娱乐价值。
     不容否认,软新闻的增加和硬新闻一定程度的软处理增强了新闻的贴近性,这种贴近性增强了公众对于社会公共事务关注和参与的热情。这无疑是新闻民主化的一种表现。而且人们普遍认为,新闻和娱乐从来不是非此即彼的黑白分明,好的新闻从来就靠讲故事的方式来吸引人。受众在阅听故事的过程中获得对生存环境的认识,在阅听及向他人宣讲故事的过程中讨论社会价值和公共事务,新闻告知及一定程度上的启蒙使命才能真正落到实处。
     (二)被解构的新闻专业主义理念
     但问题是在当代西方,市场逻辑、利润至上和消费主义等价值体系已主宰了大众传播的选择,受众之所需与之所要之间的区别已人为的被忽

略,受众口味和市场决定着新闻节目的取舍,新闻不再是告知使命下的故事形式,而是利润至上前提下的小报化,娱乐化,新闻从业人员由“守门人”变为市场口味的追逐者,新闻也不再是“现实的写照”而变成了迎合受众所需的不触犯各利益集团利益的“皆大欢喜“的商品,甚至煽情主义新闻和黄色新闻甚嚣尘上。这种新闻有学者评价到“它们塞满了我们的头脑,令我们感到深深的失望,就象身体中摄入过多的糖,对人无半点益处”。①
    

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